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浅析儿童电视广告对儿童道德学习过程消极影响 　　【摘要】儿童电视广告对儿童道德行为确实有消极影响；电视广告管理部门、电视广告制作和发行单位、社会、学校及家长在解决儿童电视广告对儿童道德行为消极影响方面负有社会责任。 　　【关键词】儿童电视广告；消极影响；儿童道德学习过程 　　中图分类号：G21文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-010-01 　　电视广告这门艺术既有屏幕图像、视觉色彩以及经典上口的广告词，再加上运用音乐、音效、对白解说和精确的特技以及优秀的剪辑，把其有声有色的描绘成了“一幅完美的图画”，这些完美的结合更使得电视广告成为了一门视听兼容的综合艺术，展现了它独特的魅力。我们了解到儿童这一特殊人群都特别喜欢看电视，尤其对电视广告非常关注，原因在于儿童的性格特征表现为好奇心强、活泼善变、比较注重感觉等，因此，声画并茂、动感跳跃、内容有趣、短小精悍的电视广告最能吸引孩子的眼球。由此看来，广告主利用儿童作为受众来进行广告宣传的效果越来越好、越来越受到广告商的青睐。 　　现在，只要一打开电视，就会呈现出各种各样的儿童电视广告，有对儿童产品本身进行宣传，或使用儿童形象进行演示，面对这样一个客观存在的巨大的信息冲击，儿童不可能不受到儿童电视广告中丰富、复杂、多元化的道德影响。正确的态度是积极找出问题、研究问题、解决问题，尽量让它在现实生活中发挥积极正面的影响，避免消极负面的影响。 　　一、儿童电视广告对儿童道德行为的消极影响 　　道德行为是指一个人在道德认知、道德情感、道德动机的支配下表现出来的对他人和社会具有一定道德意义的实际行为，是人的思想品德的外在表现和综合反映，是对认知、情感、动机的充分发展。儿童作为一个现实的和未来的消费者，在与儿童电视广告的接触过程中逐步学到了必要的消费知识，开阔了儿童的视野，并对儿童将来成年后的消费行为施加潜移默化的影响。儿童电视广告通过巧妙的设计在不断地发挥着宣传产品、服务与品牌等经济功能的同时，也有意无意地在向受众传递着一定的价值观念、意识形态等。儿童电视广告对儿童的影响像一把“双刃剑”，除了在消费知识方面给予儿童指导和影响之外，由于儿童缺乏对信息的完全判断和认知能力还在初学阶段，因此在接受儿童电视广告信息的时候，对广告中价值观念、意识形态等信息的认知程度、所产生的情感意向和行为倾向性与成人是有所区别的，一旦出现任何不良的，带有消极因素的信息就会给儿童带了一定的消极影响。 　　（一）出现了过度消费以及浪费的习惯 　　当今的社会可以说是一个物质主义的消费社会，广告赞美消费的好处，将商品信息介绍给消费者，并倡导一种新的生活方式。有人认为这是对儿童进行消费教育，使他们成长为一个消费社会的理性的有鉴别力的合格公民的正确途径。但是，由于儿童思考能力有欠缺，辨别能力不完善，所以一些儿童电视广告中过度的赞美消费，难免使儿童对自己是否有实际需要不能客观地辨别，因此可能误判自己对某些产品的需求。 　　很多电视广告在宣传中似乎把勤俭有节制的美德鄙视与唾弃而反把消费与满足作为是时尚与品位的象征。久而久之，儿童就会认为，出了新产品，就该去尝试它们，所以，每当看到某种产品，只要是新出的，不管是包装、名称、样式、口味或是功能有变化或是增加了新的内容，原有的产品则不再具有价值。许多儿童在短短的时间内购买了数款变形金刚“大黄蜂、擎天柱、御天敌、通天晓、威震天、补天士以及传统级小变形金刚，这样的追求潮流、追求新鲜刺激的行为导致儿童多次反复购买。 　　很多儿童购买某种产品，实际上并不是被产品本身所诱惑，而是仅仅对产品里赠送的玩具感兴趣，某些厂商正是利用了儿童的这一弱点推出了某一热门系列赠品的产品。我们都知道“小浣熊干脆面”，风靡各大校园，不是为了它好吃，而是里面的收藏卡，水浒里面的108位将士，儿童无法抵挡其诱惑，一包接一包地缠着家长买，拿出点卡以后基本都将商品弃之不管，108包很可能不能买108次就能全部集齐108将，这种舍本逐末的消费行为养成了儿童奢侈浪费的行为习惯。儿童还在成长阶段，并不懂得我国的传统美德理应珍惜物品，爱惜钱财。 　　（二）父母与子女冲突点例越来越多 　　“百善孝为先”，这是我们众所周知的中国的一大传统美德，父母对子女需怜爱，子女对父母得敬爱，只有维系好父母与子女感情的纽带，即爱，这样才能经营好一个美好温馨的家。然而，儿童电视广告中过度物欲的宣传与赞赏或许会让孩子形成了以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员的好坏的观念，在对父母的态度上则全由是否会满足他们的需求为标准，爱的情感已经变得不那么重要，而物质需求满足才是最重要的事情。我们很容易发现，一些儿童电视广告中表现父母与子女的镜头或片段，其中子女流露的得到某种产品的满足感与欢喜感，而没有得到满足的孩子则大哭大闹