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对外宣传广告语篇文体特征分析 　　摘 要 广告语言以创新见长，受到语言和话语分析的偏爱。本研究运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。首先回顾了广告语篇研究的国内外现状和不足，其次以一则汽车广告为例运用功能语法进行分析，结果显示，功能语法对提升广告语篇的对外宣传效果有很大的指导作用。 　　关键词 广告语篇 话语分析 功能语法 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2017.11.068 　　Abstract The language of advertising is creative and seeks attention from those doing language and discourse analysis. The paper explores the role of language in advertising discourse from the perspective of systemic functional linguistics on the one hand and examines the ideology， the power behind and function of advertisements in society from the angle of critical discourse analysis. The paper first looks back on the literature review of advertising studies at home and abroad， then it applies the functional grammar to a car advertisement. The result shows that functional grammar can effectively give guidance to the practice of discourse analysis for advertisements. 　　Keywords discourse of advertising； discourse analysis； functional grammar 　　0 引言 　　广告宣传离不开语言运用，其诱惑性和争议性引起语言学、媒体研究、政治学、符号学、社会学等学科领域的广泛关注。对广告研究产生学术兴趣有其深层原因，即它网罗了当下备受关注的社会和政治问题，如新资本主义、全球化、过度消费、环境、文化和个体身份以及通讯革命，使人们深入思考当代社会的意识形态和价值观。广告是一种多模态话语形式，有动态和静态之分，印刷广告涉及使用文本、表格、颜色、排版、插图和照片等。杨先顺等（2007：149）认为广告话语具有多重符号性、社会性、寄生性、伪装性、不稳定性、多元性，是一套由各种子系统组成的多层次的动态网络符号系统。[1]本研究从一则汽车广告出发，运用系统功能语言学的方法描述语言在广告语篇中的作用，同时从批评话语分析的角度研究广告在社会中的作用，即广告如何表述意识形态，如何运用权力对读者产生影响。 　　1 广告语篇研究的国内外现状 　　国内外学者对广告语篇进行了多方面研究。Pandya（1977）分析了印度五家报刊杂志共350条广告中的小句结构，发现直陈语气最常见，而祈使语气结构没有被用来表达命令，相反，在广告中常被用来表达建议和劝说。[2]Cook（2005）研究了英国的电视和杂志广告，认为广告本质上属于一种话语类型，并总结了广告的14个特征。[3]黄国文（2001）运用系统功能语言学分析了书面广告语篇中的标题、叙事和语码转换现象，以广告语篇为例阐述了语言的三大纯理功能。[4]林升梁（2009）对国内外广告与意识形态文献进行了考察，发现国内外对广告与意识形态研究深度不够，大部分文献只涉及跨文化广告的语言翻译问题。[5]语言学界对广告语篇从词汇、语法、修辞、体裁等方面用语言学的方法和观点进行了分析，取得了成绩。在这些研究的基础上，我们进一步运用批评话语分析和系统功能语言学思想考察广告语言。唐锋（2005：100）通过对批评性话语分析和社会语言学总结，指出“对广告语言的分析如果仅仅停留在对其语言结构的归纳和总结上是不完整的，应包含形式和功能两个层次”。[6]因此在本文的分析中将关注话语分析理论中所指的语言生成和语言理解，考虑语言对社会现实的反映和对社会文化的建构。 　　2 功能语法在广告语篇的运用 　　功能?Z法是系统功能语言学家Halliday创立的