广告模因制作顺应性研究.docVIP

广告模因制作顺应性研究 　　摘 要:本文运用Verschueren的语言顺应理论,结合实例阐释了该理论在广告模因制作过程中的重要作用及其应用规律,指出广告模因的制作过程就是一个不断选择和顺应的动态过程。广告语言的这种顺应过程,是其语言结构和语境关系相互顺应的结果。 　　关键词:广告模因 语言选择 顺应理论 　　 　　一、引言 　　“模因(meme)”是英国著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins (1976)在其出版的《自私的基因》(The Selfish Gene) 一书里模仿“基因(gene)”一词创造而成,用以类指文化现象的复制与传播,说明文化进化的规律。他的学生Susan Blackmore (1999:66)指出,“任何一个信息, 只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’, 它就可以称为模因了”[1]。所谓“广告模因”,即广告语言中的模因,也就是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被人们加以传播的模因个体或模因复合体。广告模因的制作过程,其实就是广告制作者不断地选择广告语言的动态顺应过程。本文试图阐释顺应理论在广告模因制作过程中的应用规律,以便我们能更好地利用该理论来指导广告模因创作。 　　 　　二、关于顺应理论 　　 　　顺应理论是由比利时著名的语用学家、国际语用学学会秘书长Verscheren在其著作Understanding Pragmatics(1999)中提出的。语言顺应论认为,语言使用过程是一个不断选择语言的过程,这种选择是有意识或无意识的,由语言内部或者语言外部的原因所驱动。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择,是因为语言具有三种特性:变异性(variability)、协商性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。这三个特征相互联系,不可分割:变异是前提,协商是手段,顺应是目标。三个特征紧密关联,而又以顺应性为主要特征,从四个方面来阐述语言的使用:语言结构顺应、语境关系顺应、动态顺应以及顺应过程的意识程度。四者是一个互相联系的有机整体,是对任何一个给定的语言现象所投射的充分的语用综观必不可少的要素(Verschueren,2000:67)。因此,语言的使用过程就是语言结构和交际语境相互顺应的过程,是根据不同的心理意识程度而做出的某种动态的顺应。 　　 　　三、广告模因制作的顺应性分析 　　 　　作为广告模因,其语言自身的特点至少有以下几点:首先,广告涉及到不同的广告主体、广告媒体、广告地点等因素,因此广告语言的形式不可能是僵化不变的。其次,广告的目标是为了引起消费者的注意并促使他们采取购买行动,因而就广告语言来说,如何实现这个目标是最重要的。再次,尽量用最少的话语表达最丰富的广告信息,这是广告商公认的设计理念。所有这一切就要求广告制作者在创作时必须对广告语言进行一系列的选择和顺应,以满足广告受众的各方面需要,从而达到良好的宣传促销效果。因此,在制作广告模因的时候,我们应该尊重广告语言特征,充分利用顺应理论,定位广告受众的心理等需求,从而制作出优秀高效的强势广告模因。具体而言,广告模因中的语言选择主要体现在对语言结构的顺应和对语境关系的顺应两个方面。 　　(一)对语言结构的顺应 　　根据Verscheren的顺应论,所谓语言结构顺应指的是语言结构以及结构构成原则的选择,其内容主要包括:1.语言、语码和风格的选择;2.话语构建要素的选择;3.话语和话语束的结构类型和功能的选择;4.话语构筑原则的选择[3]。 　　广告模因要根据广告受众的文化和语言习惯、心理需求、时代潮流等因素,选择恰当的语言结构、语言风格和表达方式。不同的社会和民族就有不同的文化、风俗和语言习惯,也就需要用不同的广告语言结构形式与之顺应,才能制作出喜闻乐见的广告模因样式,达到广告商制作广告模因的最终目的。例如: 　　 (1) 月 　　 份 牌 　　 中 与 外 　　 无 人 不 爱 　　 形 式 有 好 歹 　　 元 隆 有 请 比 赛 　　 虽 赠 送 也 能 另 卖 　　印 刷 精 美 非 同 那 俗 派 　　(月份牌凉亭图案广告) 　　这是一个发布赠送月份牌画消息的广告模因。该广告采用凉亭图案的结构形式,对当时风靡津门的月份牌画进行宣传,顺应了特定时期人们的审美心理和社会风尚,迎合了当时人们的消费心理需求,因而制作得十分成功。再如汉语广告语的选择应该顺应汉语均衡对称的语言结构特点和表达习惯,采用汉语读者易于接受的语言结构形式来制作广告模因。汉语广告中那些利用成语、俗语、惯用语等语言形式制作出来的广告模因,就是因为顺应了汉民族特定的社会文化、思维习惯和审美心理而广为流传的。 　　(二)对语境关