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平台型媒体社群文化培育及其盈利模式构建 　　一、引言 　　20世纪90年代尼葛洛庞帝将数字化生存和平台相联系，认为数字化是为存在和活动于现实社会的人提供进行信息传播和交流的平台，而这个平台是一种近乎真实的虚拟空间。过去媒体实际上就扮演着类似平台的角色，以内容资源连接着广告商和受众，但传统媒体“平台”开放性不足。而平台型媒体是指既保留了人工编辑的权威性，又面向用户开放媒体使用权的数字化平台。 　　平台型媒体照顾到价值在整个媒体价值链中每个环节间的流通，通过创造共享共建的平台以及为不同的参与者设立相应的准入规则和使用规约来吸纳多元主体的参与，其中既有内容提供商也有服务提供商，既有机构型组织又有个人，平台通过协调不同参与者间的力量配比和要素禀赋，使得每一个参与主体都能在上面实现自身价值，平台型媒体则因为网络效应释放从而实现平台价值的指数级增长。 　　2006年《赫芬顿邮报》创始人之一Peretti和Eyebeam创始人Johnson一起创立了Buzzfeed，网站从最早猫狗等可爱动物形象内容延伸到?F在包含了新闻、商业、娱乐、视频等多个领域的业务，现已覆盖3.55亿用户，成为美国第三大新闻站点，2014年盈利超过1亿美元。Buzzfeed已经完成了从娱乐内容网站到入口级平台的转变，它的成功代表了平台型媒体在国外已经落地生根并且风头正劲，据传近年将可能会进行上市，对其进行深入解读不仅可以理解其可以商业价值变现的原因，也能为传统媒体转型路径提供参考性建议。 　　二、Buzzfeed的平台特征以及社群文化 　　1.“病毒式”分享形成用户规模 　　就传播方式而言，显然社交关系已经代替了带有垄断性质的媒体渠道成为人们获取信息的途径。Buzzfeed的创始人一直认为内容的价值不在于提供信息，而是成为了与别人交流方式，因此Buzzfeed理念上的分享要求内容及服务都关注“人”本身，挖掘用户的情感认同和个人兴趣，在实践中看到的就是Buzzfeed平台上的内容往往具有经过一定传播技巧处理的标题，能够在短时间内调动起用户的注意力，进而通过内容的标签化、转发激发讨论和共鸣。 　　“病毒式”的传播策略需要有相应的传播内容相匹配，Buzzfeed在这方面游刃有余地引发一次次直击“用户痛点”的讨论。比如2015年社交媒体上饱受争议的“裙子颜色”这一话题实际上源于Buzzfeed发起的一场投票，投票的标题名为“让我们一决胜负：这条裙子究竟是什么颜色的？”，这一投票一个月吸引了2亿用户参与，同时用户还将内容转发至其他社交平台实现了内容的多层级传播，该内容在Facebook上的浏览分享比是9∶1，而在Twitter上，这一数据更是达到了惊人的5∶1。 　　2.“清单体”契合用户心理 　　传统媒体一直秉承的“内容为王”理念应该是说优质的内容是竞争的不二法门，但是在信息爆炸的时代，即便是优质的内容也需要有适应新的传播生态下相应的呈现方式。而Buzzfeed平台上的大多数内容以“清单体”的形式出现，比如“20几岁的你应该知道的十件小事”“真实图片以及视觉测验”等，也就是说内容的标题由数字和关键词组成，国内微信上的一些公号也常常采用这一策略来吸引点击率。 　　在内容选择方面Buzzfeed并不总是依赖娱乐等软内容，独家硬新闻和严肃报道通过新闻价值的选择也可以实现病毒式的传播，比如“墨西哥新任外交部长是安排特朗普墨西哥之行的人”。这符合人们对媒介发展过程的认知，新闻史上后发媒介在发展初期其承载的内容往往不如建制媒介更多关注社会公共议题，其中原因之一即后发媒介初期时使用人数较少，因而内容方面只需要聚焦少部分议题即可。现在的Buzzfeed在市场中的地位已经经过了“非主流”阶段，但在大众化的过程中它仍然保留着一部分原初特色，比如内容的“清单体”呈现和以内容能否被分享作为核心价值诉求。 　　3.“算法+编辑”响应用户需求 　　Buzzfeed内容来源包括了平台自身生产的内容、用户生产内容以及来自其他媒体的内容，在媒介融合背景下多元化的内容源需要有相匹配的分发模式才能真正实现内容变现。Buzzfeed在这方面采用的是“算法+编辑”来分发不同的内容，也就是专业编辑借助数据算法来实现内容的优化分发。对于还在后台的内容源，机器通过既有数据量的分析筛选出可能会引发分享的内容给专业编辑，编辑再结合经验判断选出符合流行趋势、切合用户需求的内容。对于已经推送到前台的内容，后台会通过数据挖掘等技术手段来计算每篇内容的受欢迎程度，以用户点击量、浏览量、转发量等因素纳入统计建模，然后将那些最具人气的内容筛选出来。 　　在这方面，Buzzfeed开发了独具特色的路径分析系统POUND，即“the Process for Optimizing and Understanding