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居民体育消费行为决策过程理论研究 　　[摘 要]本文以体育社会学、消费行为学、体育经济学等理论为基础，采用了文献资料、社会调查等研究方法，就居民体育消费行为决策过程的基本理论进行了深入研究，目的在于：为政府有关部门和企业制定有效的营销策略，提高居民体育消费水平，加速体育产业发展提供理论依据。结论：体育消费行为决策过程一般可分为注意、认识、决策执行和回顾四个阶段。 　　[关键词]体育消费 决策过程 理论研究 　　 　　一、研究目的 　　随着中国加入WTO和北京2008年举办奥运会两大机遇的到来，将有效拉动体育产业的发展和居民体育消费水平。为在激烈的市场竞争中取胜，体育组织者和相关企业必须进一步了解居民体育消费行为决策过程中各阶段的不同特点和规律，只有这样，才能从真正意义上适应“以市场为导向，以消费者为中心”的营销理念，正确制定管理、营销策略，使生产营销活动有的放矢；同时，还有助于消费者在消费过程中做到有目的、有计划、有理性地进行决策、消费，避免盲目冲动，造成不必要的浪费和后悔等消极影响。为此，本文就居民体育消费行为决策过程的一般规律进行深入分析与研究，为政府有关部门和企业制定有效的营销策略，持续提高居民体育消费水平，加速体育产业发展提供理论依据。 　　 　　二、研究方法 　　本文以消费行为学、体育经济学和体育社会学等理论为基础，采用了文献资料、社会调查等研究方法，就河南省居民体育消费行为决策过程的一般规律进行了深入分析与研究。 　　 　　三、研究结果 　　（一）居民体育消费行为取决于消费者的决策过程 　　消费者决策是指“识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程”。市场的核心在于供与需的关系，“供”属于生产者和营销者的，而“需”源于消费者，消费者对某种物质或精神的需要，是通过消费行为来满足这种需要的，任何消费者的消费行为活动都是建立在对商品及与商品有关方面的认识基础上，具备足够的信息与认识，才能最后做出决策，并进一步付之于行动。尽管，人们的消费行为千差万别，且会受到各种主、客观因素的影响，但总的来说，体育消费行为的最终实施将取决于消费者的决策过程。决策过程，一般可分为注意、认识、决策执行和回顾评价四个阶段。 　　居民体育消费行为决策过程中的注意阶段： 　　1．消费者对商品的注意，往往是由商品的形象，属性以及传播媒介输送的各种信息引起的，是消费者相应的感觉器官的反应，它是消费者消费行为的第一步，如橱窗中陈列的各种运动服装、健身器材等各种商品，通过作用于消费者的视觉器官引起消费者的注意，各种广告、体育俱乐部、娱乐健身中心、体育比赛、培训等，通过电视、广播、报刊、杂志等各种传播媒介，以引起消费者的注意。它具有选择功能和保持功能的特点。所谓选择功能即选择有意义的符合需要和与当前活动一致的各种影响，避开或抑制其他非本质的、附加的，与当前活动相对抗的影响；所谓保持功能，可以理解为能坚持把心理活动对象的内容，在一段时间保持在头脑中，一直到活动的目的完全实现为止。同时，消费者对商品的注意，还可分为有意注意和无意注意两种：有意注意是指消费者从自己的需求或兴趣出发，在各种体育商品和有关信息中选择某些有关的商品或信息作为自己认识了解的对象，它是一种主动的，服从于一定目的要求的注意；而无意注意则是指消费者偶然地，不自觉地对某些体育商品信息产生的注意，这种无意注意到的事物，如果引起了消费者的兴趣，也会进一步发展为有意注意，进而激发其消费的欲望。总之，体育消费者的决策消费行为，首先是从对商品或有关信息的注意开始的，如果企业在从事经营活动的过程中，能充分发挥消费者的注意功能，就能有效地刺激消费者的需求和消费欲望。 　　2．居民体育消费行为决策过程中的认识阶段 　　消费者对商品和有关信息的注意，仅仅是消费者实施消费行为的准备阶段，如果某商品或信息引起消费者的注意和兴趣，激起了消费者的消费欲望，消费者便会从注意阶段进一步发展到对某商品或信息进行深入了解、分析、比较、综合的全面认识阶段。整个认识过程主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等一系列心理活动来完成的。 　　感觉的种类：（1）根据刺激的来源不同可分为内部感觉和外部感觉。内部感觉是指来自消费者自身的一些刺激所产生的感觉，如需要感、饥饿感、痛疼感等；外部感觉指消费者由外界的刺激所引起的感觉，如商品、广告、环境等引起消费者的感觉。（2）根据刺激作用的感觉器官不同，可分为听觉、视觉和味觉等。消费者对商品或有关信息、环境等所产生的这些感觉将会影响其整个消费行为过程，直接或间接地促进消费者的消费行为。 　　消费者记忆的种类：（1）根据消费者进行记忆的自觉性与目的性可分为无意记忆和有意记忆消费者在使用体育商品过程中，往往没有刻意地要去记忆某商品或