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工业品牌特点和战略 　　摘要：对于工业品牌研究的关注远不如消费者品牌，但这是一个和消费者品牌同样重要的领域。文章介绍了工业品及工业品牌，阐述了工业品牌的特点，并提出了工业品牌的战略，包括整体品牌战略、全员品牌战略、全过程品牌战略、公司品牌战略、品牌联盟战略、成份品牌战略、品牌关系战略、多渠道品牌传播战略等。 　　关键词：工业品牌；战略 　　 　　当我们谈论品牌时候，一些著名的品牌呈现在我们的脑海里，可口可乐、迪斯尼、麦当劳、奔驰等。他们常被引证为消费者品牌成功的典范。这些品牌不仅强势，而且是公司的长期资产，推动公司走向更大的成功。可以说，在消费者市场，很少有不重视品牌建设的企业（Kolter ＆ Pfoertsch，2006）。但是，在工业品市场，情况就有所不同。有的管理者认为在他们的行业里，顾客都知道他们，也知道他们的竞争对手及竞争产品。对他们来说，品牌忠诚是一个非理性的行为，在工业品市场这个“理性”的世界里是不会发生的。诸如发动机、电子元件、工业润滑油等的选购，都是通过一个非常客观的决策过程来完成的，他们只考虑一些硬性因素，如产品特征、功能、价格、服务和数量等。一些软的因素，如企业的声望、信誉等，不管他们是否有名，他们都不感兴趣。 　　在学术研究上，似乎也有类似的情况。几乎所有品牌的研究都是在消费者市场营销背景下形成的，对工业品牌研究的文献是少之又少。形成这种局面的原因，一是消费品与每个人相关，易于观察；二是消费品的生产商把大量的资金用于品牌建设；三是消费者品牌占据了主要媒体的主导地位。但是，如果由此而认为品牌对工业品营销者不重要或没有价值，那就错了。 　　Kolter和Pfoertsch（2006）认为，工业品牌的主要功能和目标一如消费者品牌所起的作用：他们标识产品和服务，使他们在竞争中产生差异（James C、James A，2002）。它们在传播一个产品或服务所能提供的利益和价值中是一个非常有效和非常有推动力的方法（Dan Morrison，2001）。他们是质量、性能、来源的保证，因而对顾客增加感知价值，降低购买决策的风险和复杂性（Tom，1998）。 　　事实上，一些世界上最有价值、最强有力的品牌就属于工业品营销者。ABB、卡特彼勒、思科、杜邦、联邦快递、通用电器、惠普、IBM、英特尔、西门子。而这些仅仅是冰山一角。根据《商业周刊》2006年度排名，世界上最具价值的五个品牌中，有四个属于工业品牌：Microsoft、IBM、通用电器和英特尔（需要指出的是，这些品牌有一些消费者品牌的特征，但整体还是工业品牌）。只有可口可乐比他们更有价值。这些例子说明，著名品牌也可以在工业市场中找到，无论是产品或是服务，或是需大量货币的资本性设备，或是便宜、经常购买的产品（Keller，2004）。 　　 　　一、 工业品和工业品营销的特点 　　 　　工业品，也称企业―企业（B2B）产品或者组织购买产品，是以购买群体作为特征的，而非依据产品（Keller，2004）。这些产品和服务用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织（Kotler Keller，2006）。这些企业或机构并不是产品或服务的最终消费者（Chernatony McDonald，2003）。Webster和wind（1972）陈述了组织购买行为，将其定义为正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌和供应者这间进行识别、评价和挑选的决策过程。 　　工业产品的范围非常广泛，从办公室用的铅笔到大型发电站的透平，用统一的语言来把它们描述是一件困难的事。为了简化其巨大的复杂性，把它们进行归类是一个难题。通常的，把其分为三类（Kotler Keller，2006）：一是物资和配件。如：原材料、生产物资和配件；二是资本类项目。如：购买者用于生产和建设的建筑和器械；三是维护和服务。如，提供运行管理、维修、日常维护的项目。工业产品的顾客也可以分为三类：直接的使用者、原设备制造商、中间商。 　　相比消费者营销，工业品营销具有一些鲜明的特点。这些特点也形成了消费者品牌和工业品牌的不同（Chernatony McDonald，2003；Kotler Keller，2006）。 　　1． 购买者少，但涉及更多的个人介入。在消费者营销中，品牌通常由个人购买，而在工业品营销中由涉及到更多的人。工业品营销者的挑战者不仅仅要确定哪些管理人员要介入购买决策，还要搞清楚特性及同其每一个人有何联系。因此，品牌的各种利益要涉及到所有的管理人员，必须了解相关人员的特性。 　　2． 专业性购买。由于工业产品的高度复杂性，使得买卖双方都需要有经验丰富的技术人员参与。而消费者产品不需要很专业的知识就能完成品牌购买。此外，不同于标准化的消费者产品，工