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应对外包制造商产品竞争品牌广告策略 　　摘要：考虑一个原始设备制造商（OEM）和一个具有自身品牌产品的外包制造商（CM）之间合作竞争模型。CM生产自身品牌产品，该产品与OEM的产品有一定替代性，OEM为了保护其产品的市场份额，就考虑投放品牌广告。分CM代工产品的批发价格外生和内生两种情况讨论，研究了OEM和CM产品的最优价格和OEM最优的广告量以及投放广告前后利润的变化情况。研究表明：批发价格外生时，OEM投放广告能够起到积极的作用，较广告投放前的利润有所增加，CM利润减少；批发价由CM决策时，OEM投放广告前后利润增加不大，CM利润会有所增加。 　　关键词：外包；品牌广告；竞争性CM 　　中图分类号：F274;F406.1文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）07-0034-06 　　 　　Respond to Competition in the Outsourcing 　　Manufacturers Products Brand Advertising Strategy 　　 　　NIE Jia??jia, DENG Dong??fang 　　 (School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031) 　　 　　Abstract： This paperconsiders an original equipment manufacturer (OEM) and a contract manufacturer (CM) which has its own brand products. CM products and OEM products are partially substitutable, in order to protect the market share of its products, OEM consider invest brand advertising. The result shows that when the wholesale price of CM is exogenous, OEM investing brand advertising could obtain more profit comparing to the case without advertising, while the profit of CM would decrease. When the wholesale price is decided by CM, OEM investing advertising could not obtain more profit, while the profit of CM would significantly increase. 　　Key words： outsourcing; brand advertising; competitive CM 　　 　　引言 　　随着企业“纵向一体化”模式缺陷的暴露，外包受到越来越多企业的青睐，外包在供应链中的地位也日益突出。外包或者承接外包已成为现代企业快速发展的重要动力，外包的范围也从传统制造业延伸到IT业、服务业等。例如，华硕、富士康等台湾企业为苹果、戴尔、索尼等企业代工零部件［1］。Nike把制造业务外包给廉价劳动力的亚洲地区，上海通用为了提高运输效率、降低成本将物流外包给中远海洋运输集团；美国航空公司将人力资源外包给IBM咨询公司 ［2］；2003年9月，保洁与IBM签订了为期10年、价值约5亿美元的人力资源外包合同①。然而，一些外包制造商不甘长期处于产业链的低端，会利用其自身生产优势，建立品牌产品以获取更大的利润。例如，明基在代工生产摩托罗拉零部件的同时，也致力于研发自身品牌的产品；华硕是一家为苹果、戴尔、索尼、东芝代工的企业，也开始设计、生产、销售自身品牌的产品。这些代工企业生产品牌产品会影响原始设备制造商（OEM）的产品市场。为了争夺有限的市场份额，OEM就会考虑投入品牌广告，广告作为市场营销的重要组成部分，对刺激市场需求和消费能起到一定的作用［3］，适量的广告投入不仅可以增加企业的销售收入，而且可以提高产品的市场占有率［4］。 　　近年来，很多学者都开始了对外包供应链的研究。Gilbert［5］分析了两个竞争性的原始设备制造商的外包策略，研究表明外包有利于企业降低成本。Shy和Stenbacka［6］指出外包能够避免多余的固定成本。李华焰和马士华［7］研究了供应链企业外包战略选择问题，强调企业的核心竞争力，把非核心业务外包给该行业最优秀的公司来完成，从而为自