展望理论下人类选择决策研究.docVIP

展望理论下人类选择决策研究 　　【内容摘要】本研究通过一个基于展望理论的选择决策实验发现人们在进行选择决策时选择项目不同的表述方式会对人们的选择产生不同影响。研究发现人们在参考选择信息时更加倾向于以积极方式表述的信息。并且以小百分数表述的信息特征比起大百分比表述的信息特征对人们的选择决策的影响更大。 　　【关 键 词】选择 展望理论 表述方式 参照点 　　 　　当我们面对选择时如何才能做出更加理性的选择？当商家进行产品宣传时又应该使用怎样的宣传方式？这些问题在现实生活中是非常常见的。人类的决策和选择行为是非常复杂的，是许多心理因素和外界因素共同作用的结果。Kahneman和Tversky的展望理论为学者们研究人类的决策过程提供了非常好的研究工具。 　　展望理论 　　展望理论(Kahneman Tversky,1979)描述了人们面对不确定情况时如何进行决策。展望理论通过研究发现人们在决策时从自己所制定的参照点出发确定获益和损失，并按照展望理论的价值函数做出许多非理性的决策。展望理论主要包括三个重要的部分：参照点、损失规避、敏感性的减少。图1展示了展望理论的价值函数。 　　图1 展望理论价值函数 　　参照点。展望理论认为选择一个参照点是人们进行决策的首要任务。人们根据参照点来判断他们决策所带来的价值是积极的（决策后所得价值高于参照点）还是消极的（决策后所得价值低于参照点）。 　　损失规避。从图1我们可以看到损失维度的函数的斜率比获益维度函数的斜率要大，即等量的损失结果带来的痛苦比等量的获益带来的快乐更大(v(x)?|v(-x)|,x?0)。如，人们损失10元钱感受到的痛苦比获得10元钱感受的快乐要大。 　　敏感性的减少 我们可以发现价值函数是“S”型，在获益维度函数是凹的，在损失维度是凸函数，离参照点越远函数越平缓。如人们从10元钱上涨到15元钱所得到的快乐感远远大于从100元钱上涨到150元钱所得到的快乐感。 　　展望理论以及其价值函数很好的描述了人们在决策时的心理加工过程，除了决策领域中的应用展望理论越来越多的出现在各个领域的研究中。比如展望理论被应用在股票投资（Arkes，2008，2010）、目标制定（Heath Larrick,1999）、和主观幸福感（Caporale Georgellis,）等研究中。 　　选择决策和展望理论 　　本研究认为人们在进行选择决策时会按照展望理论的价值函数模型进行选择。人们从参照点出发，对选择项目价值的主观感受会影响人们的决策。选择项目的特征可能包括积极方面或消极方面，选择的特征与人们形成的选择的主观价值正如展望理论的价值函数所示是“S”型的。图1所示，在积极维度上是凹函数，在消极维度上是凸函数。当积极维度的选择项目离参照点越远时，他们所带来的主观价值越少。同样的，当消极维度的选择项目离参照点越远时他们所带来的主观价值也越小。也就是说，选择项目特征离参照点越近带来的主观价值越大，反之则越小。比如，从价值函数来看在积极维度离参照点较远的90%到95%的选择特征范围的价值函数更加的平缓，人们感受到的主观价值变化很少。而在消极维度，5%到10%的消极特征所对应的主观价值函数更加陡峭，也就是说在5%到10%的范围上人们会感到更多的主观价值的变化。因此，根据“S”型的价值函数我们假设：在人们进行选择时，用小百分比表示的选择特征比大百分比表示选择的特征对人们选择决策的影响更大。因此在实验中我们操纵了选择特征的表述方式（大百分比vs.小百分比）。 　　实验 　　在这个实验中我们想要证明不同的表述方式可能对人们的决策和选择产生不同的影响。因此，我们设计了2(表述方式)×2（选择项目）×4（选择项目特点） 　　参与者 　　陕西师范大学的56名大学生自愿参加了本实验。其中男性（36%）女性（67%），所有参加实验的参与者的平均年龄为21.8岁。由于2人没有填写全部实验信息被取消实验。 　　实验材料 　　在实验中参与者会收到一张关于选择小区租房的实验材料“假设你现在来到一个陌生的城市需要在两个小区（小区A和小区B）中选择其中一个居住。小区管理者给你提供了四个小区的特征供你对选择进行比较：物业管理评价、生活环境评价、位置评价和安全评价。所有这些评价都按照百分比表示。所有的小区特征评价按照积极表述（满意度，）和消极表述（不满度）两种表述方式区分。如下表1，在消极表述情况下所有选择的参考条目以小百分比的比例表示。在积极表述情况下所有的选择参考条目以大百分比的比例表示。 　　表1 　　实验过程 　　参与者根据所给出的不同实验材料使用一个10分量表对2个小区的4个不同的特征和对小区整体水平进行评价。10分量表的评分范围从1分（极其不满意）到10分（极其满意）。所有的参与