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广播媒体融合发展三种策略 　　【摘 要】在移动互联大潮涌来的当下，广播媒体面临的生存困境从来没有像今天这样现实而迫切。在此背景下，广播媒体开展了包括融合发展在内的一系列新的探索和尝试，初步形成了“造船”“借船”和“买船”三种融合模式。本文旨在对这三种融合发展策略进行梳理、归纳和总结，以供广播业界和学界参考与借鉴。 　　【关键词】传统广播 新媒体 融合实践 发展策略 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　近年来，天然具有媒介因子的互联网汹涌澎湃，以惊人的速度发展，已蔚为大观。随着通信技术的迭代加快，智能手机的日益普及，基于移动互联网的新媒体形态不断嬗变，渐成燎原之势，促使媒体格局发生深刻变化，呈现既分化又融合、既转型又回归的态势。新媒体的快速崛起，将传统广播推到十字路口，走融合发展之路成为广播管理者的共识。 　　媒体融合并非新鲜事物，其衍生于广电网、电信网和互联网的融合。作为媒体融合的主力军，传统广播和新媒体的融合发展一直在进行，先后经历了创办网站、台网互动、推出“两微一端”（微博、微信和移动客户端）三个发展阶段。然而，在全国范围内，无论业界还是学界，大多认同媒体融合的核心理念和发展取向，但最棘手的是具体路径问题：传统广播与新媒体的融合怎么切入？选择哪些项目及运营方略？采用何种实操模式和风险管控机制？这些都是困扰广播业界的突出难题。2014年被誉为国内媒体“融合改革元年”，这蕴含着业界有识之士对媒体改革的崭新认知与炽热期待，也意味着媒体融合从市场的自发选择演进为政策的积极倡导与行业的自觉行动。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），要求推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这是国家从发展战略的高度所确立的媒体改革纲领，明确了媒体发展的方向，具有重要的指导价值与现实意义。《意见》将对未来广播业产生路标性影响。它表明媒体融合已上升为国家意志，并纳入国家深化改革重大任务的范畴，新一轮媒体改革即将开启。可见，无论从传统广播发展现状还是从国家战略层面上看，加强与新媒体融合是大势所趋。在此背景下，从中央到地方，长期饱受新媒体冲击之痛的各级广播机构掀起融合实践的热潮，根据“差异化竞争”原则探索出富有特色的融合模式。 　　本文梳理当前广播媒体融合发展实践的三种模式，探讨传统广播和新媒体融合的规律、路径和前景，试图为传统广播和新媒体未来的融合提出一些具有启发性的观点，以供学界研究和业界实践参考。 　　一、“造船”融合模式：以广播媒体为引擎，独立运营自己的新媒体，通过互动实现融合发展 　　“造船”融合模式是指将新媒体定位为传统广播升级的战略目标和重要工具，促进新媒体与传统广播深度融合、协同发展，最终使新媒体超越并反哺传统广播，实现传统广播的转型。在这种模式下，作为融合引擎的传统广播以强大的品牌影响力和内容生产力，为新媒体平台提供人力、资金与物资支持，并为新媒体平台输送高活跃度及高黏度的用户，实现资源与用户的融合，驱动新媒体快速成长为平台性媒体。新媒体通过丰富的手段与传统广播进行互动，将用户带回传统广播，实现传统广播与新媒体在内容、终端、用户等方面的融合。 　　（一）创新内部运行机制，推进组织结构及业务流程再造 　　媒体融合实际上是传统广播适应网络技术与数字技术的发展，在新平台上推出新形态的信息服务。为适应这一需求，广播媒体必然要对原有的运行机制进行创新，对组织结构、业务流程进行再造。中央关于融合发展的指导意见出台后，广播媒体做出顶层设计，制定全局战略，在融合方面动作频频、风起云涌。 　　代表国家媒体融合发展水平的中央人民广播电台（以下简称中央电台）和中国国际广播电台（以下简称国际台）着力于集团式推进，主打全媒体传播，试图实现多点融合，发挥中央级广播媒体的领头羊作用。中央电台提出“网台一体、以网带台”的发展思路，明确“建平台”与“进平台”双路并进策略，其融合发展具有两大特点：第一，对新媒体进行企业化改制。中央电台成立了两家全资子公司――运营新媒体业务的央广新媒体文化传播有限公司和运营手机电视等移动互联网业务的央广视讯传媒股份有限公司，形成以央广新媒体为龙头，央广之声、央广视讯、银河互联网电视为支柱的新媒体企业格局。第二，围绕视听媒体终端开展多种服务。中央电台依托央广网、央广广播电视网络台、央广手机台、央广银河TV四大平台，开展网络广告、信息、技术、版权等服务。同时，央广从“端、管、云”多点入手推进融合发展。在“端”方面，开发音频、视频、平面、户外等多种类型的传播端口，实现中央电台原创内容的有效传播；在“管”方面，开发各种各样的管道或通路，用以传播信息；在“云”方面，借助自身内容优势，建立“中国广播云平