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广播转型过程中对内容为王理念重构与创新运用 　　【摘 要】内容一直是传媒产业的核心产品，“内容为王”也一度被奉为行业圭臬。但是在媒介融合过程中，无论是传统媒体的转型，还是诸如新浪微博等“纯内容”的新媒体，普遍遭遇到优质内容难以转换为良好效益的瓶颈。事实上，这并不是内容的错，而是“对内容的使用”出现了问题。对于广播而言，除了继续提高内容品质外，当务之急是要遵循新媒体传播规律，找到自己聚合平台的合理定位，抓住互联网“关系”思维的实质，将更多资源投入到信息价值链条的中下游，即内容的获取与呈现环节上，推动从“广播→窄收”到“广收→窄播”的实质转变。 　　【关键词】广播 内容为王 聚合平台 关系 用户 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　一、重构：不“唯”王，仍“为”王 　　内容一直是传统媒体的优势资源。曾几何时，“内容为王”的说法也像今天的“互联网思维”一样被奉为行业圭臬，正所谓“酒香不怕巷子深”。但是，伴随媒介业态的不断演进，尤其是在由用户主导而生成的内容互联网产品（Web2.0）时代，媒介的启蒙功能开始逐步减退，再加上“平台为王”“技术为王”“渠道为王”等新思维、新理论的不断涌现，内容的王位也开始动摇，正所谓“酒香”也怕“巷子深”了。 　　事实上也确实如此，包括广播在内以内容见长的诸多传统媒体，在媒介融合的过程中，却普遍面临优质内容无法转化为高额收益的市场难题。其实这种瓶颈不仅仅困扰着传统媒体，以内容提供为主的互联网服务商（ICP），比如搜狐、网易等新闻客户端，以及新浪微博等，实际上也都存在盈利有限甚至亏损的问题。难道在传媒市场中，内容产业真的已经成为明日黄花了吗？ 　　事实当然并非如此。通过对“内容为王”概念的深度剖析我们就会发现，其实问题并不出在内容本身，而是在新的时代条件下，大家对内容的开发出现了问题。 　　一般来说，内容的价值取决于它与受众的匹配度。商业角度上的内容并没有好坏之分，只有合适之别，从这个意义上来说，内容既是最重要的也是最不重要的。说其重要，是因为无论媒介技术变化多快，内容永远都是最终的消费对象，但是比内容更重要的是获取、传播、表达内容的形式渠道，甚至可以说“对内容的控制”已经成为决定现代传媒成功与否的关键，这一点在互联网时代也逐渐得到了印证。 　　从纵向角度来看，一条完整的内容产业链包括内容的生产、获取、整合与呈现四个环节。与传统工业时代大众传播组织对内容产业链条的完全垄断不同，信息时代背景下的互联网“解构权威”“去中心化”的媒介特点逐渐推动了这四个环节的专业化分工，也消解了传统媒体对内容的垄断性控制。尤其是微博、微信等自媒体的诞生，“人人都有麦克风”直接导致的结果就是上游产品的供给过剩，而利润也开始在信息的流动链条中出现了逐渐向下位移的趋势，即“内容的生产力（生产环节）价值下降，渠道的整合力（获取环节）和内容的呈现力（有针对性的组织和呈现环节）价值飙升，成为媒体的核心竞争力”。① 　　这同时也就解释了前面提出的那个问题，为什么优质的内容产品无法有效转化为经济效益。传统媒体在转型中依然追求的是巩固其“内容生产质量”上的战略优势，并没有遵循新媒体特点，在内容获取、呈现上投入更多资源，以及改造其“陈旧”的内容整合机制并挽回劣势，而往往只是独立开设网站，或者与微博、微信合作设立几个公共账号，试图通过更新内容产品的营销平台等最直接、简单的方式，去适应新的传媒市场格局与节奏，这显然还是一种低维度的传统思维，不可能取得根本性的突破。 　　广播亦是如此。尤其是在Web2.0时代，社交媒体的崛起以及其“关系化“的网络特点使得传统的大众传播呈现出分众化趋势，受众依据各种标签逐渐聚合成一个个小群体。在这种情况下，传统的广播电台尽管拥有广泛的覆盖率和受众群，也推出了微电台、客户端等新媒体产品，但由于仍然沉浸于“内容生产”的传统思维，“广播”往往只能取得“窄收”的效果，与蜻蜓.fm、喜马拉雅等音频聚合平台形成了鲜明对比。与美国哈佛大学教授克莱顿?克里斯坦森（Clayton M. Christensen）的“创新窘境理论”不谋而合，一个技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。 　　对内容概念的深入剖析与洞察，同样为传统媒体的顺利转型提出了启示：媒介技术的迅速变化带来的只是载体的更替，无论模式如何创新、技术如何进步，内容作为传媒市场的产品定位并没有发生质的改变。“多媒体、多渠道、多终端时代，从品类、质量、数量等方面对内容的需求提出了更新更高的要求。”②但无论“酒香不怕巷子深”，还是“酒香也怕巷子深”，首先酒必须香才行，正所谓新时代的内容虽不再“唯”王，但仍“为”王。 　　对于包括广播在内的传统媒体而言，其“自出现之日起便是信息内容的忠实生产者，内容即是其生存发