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工商零一体化营销实践中变与不变 　　近年来，烟草行业提出了建立面向消费者的工商零一体化营销体系这一目标，为行业坚持市场化改革提供了巨大动力。这一旨在优化行业产业链的营运流程，提高行业整体竞争能力的重要战略行动，在市场化取向改革的推动下，如今已取得新的突破。以2014年国烟办301号文件《京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》文件的出台为标志，在行业内酝酿已久的“工商零一体化营销”开启了从体系层面向模式层面跨越的新探索。在2015年国烟办70号文件《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中，工商零一体化营销模式在实践探索的基础上进一步完善充实，向前迈出了一大步。 　　可以说，作为十几年来烟草行业持续推进网建的一个重要成果，这个容纳工、商、零三个主体的一体化营销体系堪称收“网”之作。该体系能够很好地解决如何在当今的市场化取向改革中，适应卷烟营销模式从“推销”向“拉销”的转型，按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，建立一个“商业拓展市场、工业营销品牌、工商零共同营销消费者的新格局”。为了建成该体系，无疑还需要一次系统性的转型升级，向更具可操作性的模式层面跨越。 　　在此跨越中，应坚持继承和扬弃的辩证思维，把握住“变”与“不变”的关键之处。 　　在市场变化中积极求变 　　为适应国家宏观经济层面出现的新常态，与中国经济联系紧密的烟草行业面对市场的新变化也提出了应对 “四大难题”、思考“三大课题”、做好“四则运算”等一系列新方略、新举措。 　　针对这些新变化，在“工商零一体化营销模式”的建设中，应当积极谋求在运营观念层面、体制机制层面、策略方法层面的转变。 　　运营观念革新――速率需加快 　　以20世纪90年代中期开启的网络建设为重要标志，烟草行业在市场化的潮流中坚持自我观念革新，获得了长足发展。 　　进入21世纪以来，面向消费者，构建工商零一体化营销体系成为行业坚持市场化取向改革的一个重要目标。在实践中，构建工商零一体化营销体系从观念提出到行动探索不断趋于成熟，也不断催生改革红利，现已使烟草行业成长为税利超万亿元的商业巨无霸。 　　回顾行业30年来的改革发展历程，一个重要经验就是行业发展得益于内部观念更新的速率与外部市场环境变化基本保持同步。但在当今新形势下，原有的观念更新速率已经不能满足行业外部急剧变化的要求了。在与卷烟消费联系密切的外部环境因素中，要数信息技术发展、全面控制吸烟、居民消费方式变化、公众舆论环境苛刻等因素对传统的营销方式带来的挑战最为激烈了。 　　在信息技术发展方面，以消费者数据库为主体的大数据技术以及互联网技术等必将对未来卷烟营销生态带来重要影响，这对传统的供应链和价值链的重组带来新的挑战。在全面控制吸烟方面，随着《公共场所控制吸烟条例》已完成公众意见征询程序，全面控烟的步伐不断加快。在公众环境苛刻方面， 2015年政府将重新修订出台《新广告法》基本上已成定局，在履行公共场所全面控烟上又将迈出实质性的一步。在消费方式改变方面，尽管卷烟销售尚未允许电商涉足，但不可忽视年轻一代消费者日益热衷和依赖这种网络化、移动化的消费形态、体验方式，从某种意义上说，烟草行业也将势不可挡地走进“互联网+”的时代，卷烟消费者拥有市场主权的时代已悄然到来。 　　这些重大环境因素的出现，促使我们在营销观念上必须加快观念更新的速率。 　　一是要以“互联网思维”更新体制主导下的传统思维模式。不可低估移动互联网络技术、大数据技术、云计算等对卷烟行业价值链的影响。 　　二是要以现代营销观念更新传统营销观念。在行业实行“稍宽平衡保增长”的供应策略环境下，由于现代商业流通的便利性，过去惯用的“饥饿疗法”已经不再适用了。只有依托零售终端实时销售数据分析和消费跟踪数据分析技术，精准分配货源，精益提供服务，才能真正有效提升工商零三方的整体效益。 　　三要以“市场化思维”更新“地方保护主义情结”。由于快递业兴起、城际间人员交流便利、高铁城市圈日益建设等逐渐成形，为卷烟加快市场化流通带来了更加便利的条件；而政府推进简政放权和实行权力清单制度又减少了政府对市场的干预行为，这给传统的地方保护主义做法带来全新挑战。 　　体制机制革新――升级正当时 　　2006～2007年，“工商协同营销”的实践及理论总结成为行业实行工商分设以来的一次修补性的重要制度安排，在行业成功地建立了被誉为“左右手”的新型工商关系，为坚持市场导向，促进共同发展，提升行业整体竞争力搭建了一个平等互利、互动互信、资源共享的平台。 　　8年以来，随着现代零售终端建设实践的不断深入，全国500万零售终端智能化、信息化步伐加快，战略价值日益凸显；有部分零售终端已开始由“合作伙伴”向“自己人”逐渐过渡，他们要求加入体制内参与资源分配的呼声日益强烈。在这些因素的