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影响国民旅游需求刺激计划效益因素探析 　　摘要:2009年全国许多地区推行旅游消费券的举措,对于这一措施或毁誉参半;或莫衷一是,怎样理性地思考和评价这一政策,是旅游界面临的问题。本文以浙江为应对金融危机而推行的旅游消费券为研究对象,在梳理了国内外相关文献的基础上,对旅游者、当地居民进行了调查,并走访了相关的政府部门、旅游企业获得了一手资料,归纳总结出国民旅游需求刺激计划效益的关键影响因素是营销宣传、消费者心理、公众参与度、政策的公平性、监督管理,提出了国民经济刺激计划的影响因素模式,为我国旅游刺激政策提供参考依据。 　　关键词:国民旅游需求刺激计划;影响因素;浙江;旅游消费券 　　中图分类号:F590.8 　　 文献标识码:A 　　文章编号:1006-723X(2010)05-0025-06 　　 　　一、引 言 　　 　　发端于美国的次贷危机已经演化和扩大为一场全球性的金融危机,经济衰退也已经蔓延全球。消费不足和失业剧增成为经济低迷的主要特征。诺贝尔经济学奖获得者、有“欧元之父”之称的罗伯特#8226;蒙代尔,针对中国的情况提出一项建议,即由政府发行1万亿元购物券以刺激内需,他认为这对中国经济恢复是一个非常好的方式〔1〕。另外,国际官方旅游组织联盟(世界旅游组织的前身)认为,旅游消费的收入弹性系数为1.88〔2〕(P461),也就是说,消费者收入每增加一个百分点,旅游消费就会增加1.88个百分点,因而“乘数效应”明显。在此大背景下,目前很多地方政府试图通过发放旅游消费券来拉动旅游消费,从而达到增加目的地经济收入、带动相关行业发展、增加就业机会等刺激地方经济的效果。 　　消费券是政府发放的代金券,政府向居民发放消费券,期待借此增加居民的购买力与购买欲望,振兴消费活动,甚至进一步带动生产与投资的增长。由于消费券是专用券,必须限时消费,有些还限功能(例如旅游消费券只能用于旅游) ,因此它在短期内拉动消费的作用比现金更直接。消费券最早源于70年前的美国食品券,而将发行消费券作为拯救经济的手段属日本独创。1999年,日本政府为刺激经济,以老、弱、病、残、幼等弱势群体为主要发放对象,发行了地域振兴券。振兴券每张面额1000日元,总额2万亿日元(约合170亿美元),限半年内使用完毕。据统计,在这次发行中,日本国内约有3107万人领取,实际进行消费的占99.16%,合计6189. 61亿日元。但事后看来,根据日本经济企划厅抽样统计显示,因发行地域振兴券促进消费增长32%,但对GDP的推升仅为2025亿元,还不到发出振兴券总额的1/3〔3〕。但在杭州的调查表显示,468名被调查游客中,有六成的持券游客选择“停留1～2天”,33.84%的持券游客选择“停留3～5天”。305名完整填写调查表的持券来杭游客,在杭州的总消费额为849829.6元,共使用了2936张旅游消费券,每张面值10元。折算下来,每张杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费。如果按照每张杭州旅游消费券投入5元财政资金计算,拉动效应为1∶57.89〔4〕,对杭州旅游经济的刺激与促进意义重大。 　　然而,从目前国内外对旅游消费券的研究看,尽管旅游学已经建立了自己的基础概念体系,证明了存在的必要性,并从新兴的研究范围发展到成熟的多学科研究领域,但是,旅游消费券研究至今仍处于初步的探索阶段,在旅游学科研究中尚没有应有的地位。国内外对此问题的研究论著甚少,且较零散,对于旅游消费券认知领域也没有专门的研究文献。对于旅游消费券的观点也是仁者见仁,智者见智,赞同的观点认为:“旅游消费券意在刺激民众旅游消费信心,从而拉动旅游市场消费”;反对者提出“授之以鱼不如授之以渔”的观点,有的莫衷一是,在理论界众说纷纭,所以,学术界应该回归理性,对这一举措进行反思,应客观、科学地评价国民旅游需求刺激计划对经济的拉动效应如何,及其分析其受哪些因素的影响。 　　本文以浙江为应对金融危机而推行的各项国民旅游需求刺激计划为研究对象,在梳理了国内外相关文献的基础上,对旅游者、当地居民进行了调查,并走访了相关的政府部门、旅游企业获得了一手资料,得出了相关结论,为我国旅游刺激政策的制定提供参考依据。 　　 　　二、浙江省国民旅游需求刺激计划具体内容 　　 　　在国际金融危机背景下,浙江作为我国的旅游大省,以“保增长、扩消费、促发展”为重点,采取了一系列刺激国民旅游需求的措施。2009年3月,杭州借鉴国内外经验,率先在全国大规模发放旅游消费券,宁波、湖州、台州等地迅速跟进。旅游消费券一时成为浙江各地政府短期拉动旅游消费的主要工具。据统计,全省各地共派发了面额超过15亿元的旅游消费券,发放主要立足长三角,辐射全国,惠及港澳台和日韩市场。表1为浙江主要地区旅游消费券的发放情况。 　　除发