戴尔模式及其在中国发展思考.docVIP

戴尔模式及其在中国发展思考 　　“戴尔模式”习惯上被称为“直销模式”，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model），所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实际上是简化、消灭中间商。 　　 　　◆ 戴尔模式的特点和效益 　　 　　1、与顾客直接交流，满足个性化需求 　　戴尔公司为直销建立了全球网站和800免费电话，借助于网络与顾客实现面对面的互动，持续不断地了解顾客的反应，及时获知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道顾客希望能买到什么样的新产品，而不用事先去猜测他们想要什么。当顾客一旦有购物的欲望，只要登陆戴尔全球网站或拨打800电话，输入自己所要配置的信息，就可实现所谓的按单生产，从而满足顾客多样化、个性化的需求。 　　2、直面顾客，免除中间环节，赢得价格优势 　　从管理角度和营销理论上来分析戴尔的“直销模式”，我们发现由于公司不通过中间商而是从顾客手中直接拿到订单，因此大大减少了各种分销渠道的费用，成本大幅度降低，为公司的低价竞争奠定了基础，而公司又把这种节约下来的费用以低价的形式返还给顾客，从而使其更具竞争力。 　　3、加快资金周转与交易速度，创造戴尔速度 　　通过构建发达的电话、电脑网络，使戴尔公司的经营信息非常准确地相互传递，公司在客户提出订单后保证能要求在36小时以内完成装配，从订单到送货到客户手中时间为3～5天，从发货到客户电子付款在24小时以内，如此之高的效率使得交易速度大大加快，资金周转时间日益缩短，从而赢得竞争优势。分析家们也为戴尔创造了一个新词汇：戴尔速度Dellocity ( Dell+velocity )。 　　4、实现零库存，占领价格竞争制高点 　　由于当今电脑科技日新月异，重要部件不断升级，新型电脑的开发周期不断缩短，致使售价反而下跌，因而产品库存极易造成亏损，同时它还制约了资金的快速周转。而戴尔公司的“直销模式”是在公司接到客户的订单后再将电脑部件组装成成品，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品，因此它实际上是在生产已经销售的产品，“产其所销”，实现零库存，这样的好处就是节省了一大笔不动产开支和流动资金费用，为低价竞争赢得了优势，也避免了技术快速进步导致的存货贬值。当然，绝对的零库存是不存在的，从供应链管理的经典理论来讲，戴尔实际上是实现了“以信息代替存货”。据可靠消息，戴尔全球的存货天数只有4天，而同时期实现EPR成功运转的联想，天数仍达22天。 　　 　　◆ 戴尔模式的实质： 优良的供应链管理 　　 　　通过先进的IT技术，建立“虚拟”企业，从事面向顾客的直销模式，是戴尔公司取得成功的核心竞争力，而从现代管理学的角度去探讨它的实质，我们不难发现：戴尔的成功其实是建立起了一条高速、有效的供应链。 　　供应链（图1）是指在生产及流通过程中，为将货物或服务提供给最终消费者，联结上游与下游创造价值而形成的组织网络。供应链管理指对商品、信息和资金在由供应商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司间的这些流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。有人预言，21世纪的市场竞争将不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争，任何一个企业只有与别的企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权。 　　图1中所显示的供应链实际上是比较传统的供应链。按照一些学者的观点，供应链的发展经历了企业内部供应链―→ 产业供应链―→全球网络供应链的过程。而图1中的供应链所描绘的是处于第二阶段的供应链，这也正是大部分的企业所处的环境。由于互联网的兴起，很多企业都在考虑如何利用网络手段使自己成为“全球网络供应链”中的重要的一环，而戴尔以其与零件供应商和顾客建立的良好沟通渠道，实现了第三阶段。 　　实际上，在仔细分析了戴尔直销模式的特点之后，我们已经找到了戴尔所建立起来的供应链。 　　一方面，戴尔通过电话、网络以及面对面的接触，和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道。 　　另一方面，戴尔也通过网络，利用电子数据交换连接，使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量、时间，从而大大降低了存货，这就是戴尔所称的“以信息代替存货”，这样，戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。 　　这样一个由供应商到戴尔公司再到顾客的组织网络,就是戴尔所建立起来的基于网络和现代信息技术的供应链。（见图2） 　　从图2中我们看出，与传统的供应链相比，主要有两点不同：一是戴尔公司所建立的供应链中没有分销商、批发商和零售商，而是直接由生产厂商（戴尔公司）把产品卖给顾客。这就是戴尔所引以为豪的“把电脑直接销售