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微博时尚传播价值探析 　　【摘要】微博是Web2.0时代的一种SNS形式，它所具有的特征和功能有效促进了时尚的传播。微博的时尚传播价值包括：微博的即时性、“反记忆”功能与时尚求新求变的流行特征天然吻合，使之成为时尚传播的有效媒介。微博的超链接拓展了时尚传播的文本内容，使读者能接触大量的时尚产品信息，并产生购买的念想及行为。微博的“去中心化”消弥了时尚传播的等级界限，使得时尚传播更显平等、自然和亲切。微博的社交性助推了时尚产品的口碑营销，使时尚传播更显效果。 　　【关键词】时尚；微博；“反记忆”；“去中心化”；口碑营销 　　随着经济的快速发展、居民消费能力的不断增强、商业系统的日益庞大、西方消费主义文化的全球化扩张，以及无所不在的大众传媒的影响，时尚成为现代社会重要的文化景观。 　　人们对时尚的追求，不仅仅是“自然生理需要”的满足，更多的是“展示自我身份”的文化心理的满足。 　　媒介，特别是最近不断涌现的新媒体，如微博、微信等，在塑造和推行时尚中起着非常重要的作用。过去，传统媒体主要起着传播“时尚”观念的作用，因为其版面、镜头、声音被明星所占据，更是被记者、编辑等“把关”，普通消费者与传统媒体把关人及其所报道的对象之间存在距离感，难将“时尚”观念付诸“实践”。而现在，人人皆可写“时尚”，自己就是“把关人”，人们不仅仅是“时尚观念”的传播者，更是在自己的“时尚实践”中寻求着“自我认同”，并互相影响，继而获得社会归属感的满足。 　　因微信主要基于现有手机联系人的熟人圈，不如微博（既面向熟人，也面向陌生人）具有放大效应，且其机制尚不成熟，因而本文选取成熟的微博平台来探析其时尚传播的价值所在。 　　一、何谓“时尚” 　　“时尚”这个概念，源自英语“fashion”，它被译为“样式、方式、流行、风尚”。“fashion”的同义词还有如下几种：“fad”（时尚，一时的流行，一时的风尚）、“vogue”（时尚、时髦、流行、风行）、“mode”（方式、时尚、模式）、“trend”（趋势，倾向）和“style”（风格、时尚法、文体、风度、类型、字体）。 　　“时尚”一词，可拆解为“时期”和“风尚”，从词语的层面可解释为“在一定时期中社会上流行的风气和习惯”[1]。“时尚”（fashion）不仅是一种行为模式，更是一种流行的生活方式，从发型、服装、语言、姿态、职业等各个方面规定着人的生活是否合乎潮流（in fashion）。[2] 　　时尚有着悠久的历史，它是“文艺复兴以来西方文明中最有影响力的现象之一”，它活跃于现代文明人类活动的方方面面，几乎已成为人类的“第二自然”。英国哲学家、经济学家亚当?斯密（Adam Smith）是最早重视时尚研究的学者之一。他认为，最早、最重要的时尚应用领域是等级观念占据中心地位。它不仅关乎衣着和农具，也关乎建筑、诗歌、音乐，甚至可能对道德也产生影响。德国哲学家伊曼努尔?康德（Immanuel Kant）认为时尚是人类生活方式所发生的变化。[3]德国哲学家、社会学家齐奥尔格?西美尔（Simmel Georg）认为，“时尚是既定的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求”[4]。它是社会一致性和个体差异的结合。当代法国著名思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，“时尚的逻辑，就在于一场针对消费现象的‘指导性废弃’的游戏……时尚对人的生活的支配是以他者的欲望逻辑强迫人们不断地购买新的同样会很快死亡的时尚之物”[5]。 　　由上可知，时尚是一个时期内社会上或某一群体中广为流传的生活方式，主要体现在服饰、交通、建筑、语言、设计、艺术和文化等方面。它通常由一小部分人率先试行，然后越来越多的人开始模仿，直至它变得过时，其中既有个性的追求，又包含从众的成分。 　　判断人或事物是否“时尚”的第一标准是看它是否“耀眼”。“耀眼”是物体发出的明亮的光芒，或者人所感受到的强烈的钦佩。二者之间的共同点是具有强烈感。时尚的过程是一个由“耀眼”到“黯淡”的过程。它是缓慢兴起，积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰落直至彻底消失。[6]人们对时尚的追求显示了其对身份的向往和确认，正如恩特威斯特尔所说：“它是现代人用来确认其身份认同的一种工具，人们借助时尚与衣着可以隐秘地漫游于城市（或者相反，凭借时尚的魅力而引人注目），由此，时尚与服装成了保护个人生存的一道必要的‘屏障’。人们可以用时尚来为自己获得一种令人印象深刻的‘个体的’身体特征，但与此同时它也可能凸显出一致性，因为时尚本来就是对某种清一色的东西的强化。”[7] 　　二、微博的时尚传播价值 　　媒介与时尚的“联姻”早已有之，没有媒体及其发展就没