城市品牌形象传播与受众感知评价分析——以东莞为例-analysis on the communication of city brand image and audience perception evaluation —— taking dongguan as an example.docxVIP

万方数据 万方数据 III 摘要 当今中国城市之间的竞争日趋激烈，一座城市若要在激烈的城市竞争中立于 不败之地，就要突出自身优势、准确定位、塑造城市品牌。作为改革开放的先行 地东莞，面临着城市品牌建设明显滞后于经济发展的尴尬现状，尤其是在 2014 年“扫黄事件”之后，东莞城市形象再一次受到严峻考验。本研究首先以城市品 牌传播理论为切入点，从传播学、广告学、公共关系学等学科视角出发，探讨城 市品牌形象传播内涵以及城市品牌传播的关键要素。其次，结合东莞城市品牌传 播的背景，以及“活力东莞”品牌传播现状，分析东莞品牌形象传播的特点以及 存在问题。最后，首次创建品牌感知评价框架，结合实验法和问卷调查法，对东 莞城市品牌形象外部受众的感知评价进行实证分析。研究发现，外部受众对东莞 城市品牌形象感知评价总体偏低，其原因与媒体报道倾向有很强的相关性。其次， 东莞城市品牌传播者传递的城市品牌形象与受众感知存在差异，但是城市品牌传 播活动对受众的感知评价有一定影响。值得一提的是，2014 年的“扫黄事件” 对东莞城市品牌形象的影响具有正反两面性。在研究的最后，笔者就东莞的城市 品牌形象传播中存在的问题提出相应的建议。 关键词： 城市品牌传播 活力东莞 受众感知评价 东莞扫黄事件 IV Abstract The Chinese city competition is becoming incre