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影响体育明星广告商业价值因素分析 　　[摘 要]采用文献资料、理论分析等方法，较为全面分析了体育明星广告中影响运动员形象的因素：竞技体育成绩，运动项目的普及程度和职业化水平，保持高水平的能力及突发事件，赛场内外的负面信息，代言产品与体育明星的匹配程度，虚假代言的潜在风险，不规范的市场行为等，为运动员选择广告代言时维护自身形象提供帮助。 　　[关键词]体育明星广告；商业价值；运动成绩 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）15-0385-02 　　我国越来越多的运动员因为其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为名副其实的体育明星。一旦成为体育明星，涉足电视娱乐节目也就不足为奇，他们的人气更为商家看重，成为其企业或产品的形象代言人。一时间体育明星广告成为了一种时尚的广告形式，大牌体育明星也成为商家、企业作为形象代言人追逐的对象。体育明星代言广告为运动员带来巨大的经济利益，但同时体育明星广告也存在极大的商业风险，处理不好就会严重影响到运动员的形象及其自身的商业价值。因此，正确认识运动员自身的价值，正视运动员在代言广告中的危机，全面准确的分析影响体育明星商业价值的因素，采取必要的措施维护自身的形象不受损失是非常必要的。 　　1 运动员的竞技体育成绩 　　体育明星之所以具有巨大的商业价值，最根本的原因是他们在所从事的项目领域中取得的出色成绩。因为其所拥有的令人信服的成绩才能够吸引媒体和受众的关注，没有突出的竞技体育成绩，他们就不能成其为明星，更无法得到企业、商家的青睐。超强的比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运动员媒介形象塑造的基础和根本，成绩的快速提升和竞技水平的自我超越正是其主体能动性的重要表现。随着相关新闻和赛事的报道，运动员的媒介形象受到越来越多媒体和受众的关注。保持和不断提高竞技体育成绩，持续保持在媒体的曝光率和在公众中的知名度是运动员不断获取广告代言人合约的重要因素。一旦运动员不能将竞技成绩保持在一个较高的水准，不能持续获得优异成绩，或者在比赛中发挥极不稳定，状态起伏大，时好时坏，公众就会认为其成绩的偶然性成分比较大，不能给人一种放心的感觉。或许在一段时间后便会淡出媒体的视阈，吸引不了媒体的持续关注和报道，也就迅速远离受众，随之也就失去了罩在运动员头上的光环，失去了作为商业代言人的吸引力和明星效应，最终丧失自身的商业价值，商家就会寻找新的、认为更能带来商业利益的体育明星作为合作对象。最明显的例子莫过于2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔。刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。但2008年北京奥运会的意外退赛，引发了公众对刘翔的很大争议，使刘翔陷入了舆论的漩涡，从而使刘翔的商业价值大打折扣。刘翔的商业合约大为减少，尽管如耐克、可口可乐、纽崔莱等商家选择与刘翔继续合作，但力度远不如前，2012年伦敦奥运会的再次退赛使刘翔进入竞赛成绩的低谷，直至退役。目前随着刘翔淡出人们的视阈，与刘翔相关的商业广告已经基本停止。 　　2 运动项目的普及程度和职业化水平 　　受政治、经济、文化、传统、习俗以及运动项目观赏性及商业价值等多方面的影响，世界各国及地区对不同运动项目的开发、利用及普及方面表现出不同的状态。在某些国家受到普遍欢迎、特别发达的一些项目，在另一些国家或地区却不受欢迎、非常落后，即使同一运动项目在不同国家或地区间所呈现的市场需求、商业价值以及受众认可度等都有较大的差异。体育明星的知名度、美誉度、影响力以及他们能否参 　　与到商业广告代言的事务之中都与他所处的国家地区、地域文化有着紧密的联系。在我国，体操、乒乓球、跳水、羽毛球、射击、举重等都是传统体育强项，也是我国大众所喜爱和积极参与的运动项目。在这些项目上，我国涌现了大批的世界冠军和奥运会冠军，李宁、楼云、李小鹏、李小双、杨威、程菲、邓亚萍、王楠、刘国梁、孔令辉、马琳、张继科、郭晶晶、田亮、吴敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他们的名字几乎家喻户晓，因而他们也常常成为商家追逐的对象，出现在各种商品代言广告中。而在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎也是普及度最高的运动项目，该项目的运动员自然更容易被人们熟悉。 　　1996年开始，中国足球职业化的发展催生了一大批足球明星，他们每个人都炙手可热，成为各大商家的宠儿。在1997年十强赛和2001年十强赛期间，国家队队员做广告的层出不穷，令人眼花缭乱。2002年以后，随着足球成绩不佳和职业联赛各种