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心理账户对消费与投资影响文献综述
心理账户对消费与投资影响文献综述
摘要:在行为金融学中,心理账户是当人们面对不同的风险资产时,会做出不同的选择方案并进行单独的心理计算。本文首先会对心理账户的概念做相应的解释与说明。同时由于“心理账户”是行为金融学的一个重要的理论,会影响股票投资者的投资决策行为、投资者金融理财产品购买决策,消费者的合理消费等方面。近些年国内外学者对“心理账户”的研究逐步深入,通过大量的实验等,研究心理账户在个体以及群体消费决策、投资决策中的影响。本文将会综合近些年学者研究心理账户的结果,分成心理账户对消费领域以及投资领域的应用。并且综合分析心理账户的影响因素并给出相应的建议。
关键词:行为金融学 心理账户 前景理论 消费 投资 非理性经济行为
一、心理账户概念及理论研究
理查德塞勒Richard ThaIer于1980年首次提出了心理账户(mental accounting)这一概念:用于描述人们对经济产出的编码、归类和评价。心理学家卡尼曼与经济学家理查德塞勒因心理账户这概念先后于2002年与2017年获得了诺贝尔经济学奖。理查德塞勒说明到沉没成本会影响个体的决策,归根于个体投资者做交易时往往会通过跟踪此项交易的成本与收益、并综合过去的投入与现在的付出来评估目前投资的价值。在这个评估的过程中就可以看成是个体设立心理账户的过程。该理论一开始用于解释沉没成本效应,ThaIer认为人们之所以受到沉没成本的影响做出不理性行为,是因为人们内心深处将过去已经投入的成本和以后即将产生的投入合并到同一个心理上的账户里进行综合考虑,他在研究沉没成本效应(sunk cost effect)时,认为已经付出成本会影响当前的决策,这是因为人们将过去的付出与将来的付出综合在个账户中进行考虑,据此,“心理账户系统”(psychoIogicalaccounting system)被他统称为这个内隐账户系统。
为从根本上来解释人们违反期望效用的现象,各国学者不断探索,试图去寻找答案。而其中成果最显著、内容最丰富、解释力最强的就是前景理论(Prospective Theory)是由Tversky和Kahneman于1979年提出。他们认为人们在决策时并不是根据客观概率进行判断的,而是依赖于主观概率进行评估判断的。两位学者的研究成果更好地解释了金融市场中投资者的行为状态,引导人们从认知心理学的角度去研究投资者的行为决策。可以说前景理论为心理账户提供了很多理论基础。
于是ThaIer据Kahneman前景理论中价值函数(Value Function)概念归纳出心理账户的三个基本特性,即参照点依赖,损失厌恶和敏感性递减。心理账户理论认为在实际生活中,人们并不会追求理性效用的价值最大化选择,而是追求感觉上的满意最大化选择,所以这三个基本性质被统称为享乐主义编辑。
理查德塞勒Richard Thaler(1999)在《mentaI accounting matters》一文中指出心理账户的三个部分最受关注,首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价,心理账户系统提供了决策前后的损失一一获益分析;第二个部分涉及特定账户的分类活动,资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等),消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算;第三个部分涉及账户评估频率和选择框架,账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡,时间限定可宽可窄。因此,“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程,它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。
二、心理账户在消费领域的应用
随着国内外学者对行为金融学的不断深入的研究与发展,近年来越来越多的学者更加关注心理账户,其中最具代表性且有多篇有关心理账户著述的李爱梅(2007)细化了中国人的心理账户,发现了中国人具有“3-4-2”的心理隐账户,“3”即为其中收入账户包括工作常规收入、投资经营收入、非固定的额外收入;“4”即为开支账户包括生活必需品支出、家庭建设和个人发展、享乐休闲开支、情感维系支出;“2”即为储蓄账户包括安全保障型和风险投资型。同时李爱梅(2012)建立了双通道的心理账户模型,揭示了当人们在进行消费决策时,会分别从心理账户的消费与支出这两个通道中获得不同的效应。
李爱梅等(2014)研究发现:(1)心理账户有不同的认知标签(财富来源为常规或意外之财),它们可以影响消费者的消费决策,消费者会倾向于将工资、劳务报酬等这些常规渠道获得的收入用于实用消费,而将彩票、赌博彩金等这些意外之财当成享乐或奢侈型消费;(2)消费者的情绪标签与消费者心理账户的认知标签对消费者的消费决策具有交互作用的影响。即,意外之财的消费决策会被情绪标签所影响:个体积极情绪时倾向于将意外
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