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我国继续教育招生中营销行为研究 　　摘要：我国继续教育的招生经历了无营销到推销到细分市场，综合运用多种营销手段吸引生源等几个阶段，本文介绍了目前继续教育机构在产品、价格、促销、渠道等营销方式上普遍采取的策略，提出了继续教育产品更有可为的营销之道。 　　关键词：继续教育；招生；营销 　　中图分类号：G726 　　文献标识码：A 　　 　　随着我国经济和社会的迅速发展，继续教育事业出现了新的机遇和挑战。继续教育在招生上逐渐从以政府下达生源指标为主，转向自主招生，从坐等学生不用营销，转向了用多元的市场营销手段吸引生源。学习型社会的建立，使社会培训已从继续教育的边缘进入继续教育的中心。当继续教育脱去了学历文凭的外衣，完全按市场化运作，营销必然作为一种重要的战略手段广泛运用到招生工作中。 　　 　　一、我国继续教育招生营销发展概况 　　 　　我国继续教育招生市场经历了如下几个营销发展阶段。 　　 　　(一)第一阶段(1978年至1992年)，继续教育招生无营销 　　我国继续教育市场在十一届三中全会后逐渐形成，在此阶段，继续教育是政府指令性计划，继续教育活动在政府的控制之下，招生对象是政府根据经济体制改革的整体需要确定的。政府向从事继续教育的办学机构投资，社会培训机构稀少。而此时社会对各类人才的需求空前高涨，学生也急切需要学校所给予的知识和技能。由于教育需求大于教育供给，学校不需要任何的招生活动，或者说是市场营销，就可以吸引足够的生源就读。当时，学校只需制定一套完整的注册入学等程序，就可以招收到生源。 　　 　　(二)第二阶段(1992年至2002年)，继续教育市场营销就是推销 　　从上世纪90年代起，政府正在逐步退出对继续教育和培训领域的直接干预，办学机构自主性增强，教育培训市场开始从非正规培训向部分教育培训项目挺进。成人高等学历教育也开始出现了教育市场的“萌芽”，相当数量的普通高校、成人高校开始与一些社会办学机构联合举办自学考试试点班、研究生课程班等，并在各地设立函授教学站，以满足社会急需。各类职业技能培训开始起步，各种为培养技术工人实用新技术的培训班蓬勃开展。一些办学机构开始发现生源不够。面对这种现象，办学机构开始加大力度，采取措施推销自己，开展招生活动，吸引更多的生源。例如在社会上散发目录单、小册子和海报等宣传资料。 　　 　　(三)第三阶段(2002年至今)，继续教育市场营销开始做市场细分和市场营销研究 　　随着我国经济结构、产业结构、贸易结构的进一步调整，以及加入WTO后中国越来越多地参与国际经济竞争和合作，社会和个人的继续教育需求进一步增强，继续教育办学机构真正成为办学的实体，形成了以竞争为手段，以提高效益、优化结果为目的继续教育市场。继续教育市场竞争的加剧使办学机构，特别是处于困境中的办学机构，开始认识到只有当办学资源直接指向最有吸引力和最有可能的教育市场时，它们才能发挥最大的效应。所以，学校开始由以往简单的推销形式转向教育市场细分，通过细分教育市场，选择出目标教育市场，集中精力有针对性地服务教育市场。招生人员对教育市场进行调查分析，及时掌握消费者的需求和行为决定，然后根据学校的资源和特点，选择相应的消费者作为服务的对象，为他们提供准确的教育服务。 　　 　　二、我国继续教育招生营销现状 　　 　　作为终身教育的重要载体，继续教育正逐步走上市场化的轨道。任何一个继续教育机构，若不重视营销管理，将难以在市场竞争中取胜。越来越多的继续教育机构将招生工作摆在机构生存发展的突出位置，在招生中普遍运用市场营销知识，通过市场导向的活动来吸引生源。 　　 　　(一)产品营销 　　1　目标市场产品定位策略。大多数继续教育机构都能通过分析以往的主要生源，根据自身总体发展方向和师资水平，以及竞争对手的情况来确定自己的目标市场、招生区域和学员层次。 　　2　产品组合策略。为了使教育产品丰富、成体系，继教机构都会针对不同学员的需求提供不同的培养方案，包括课程学时、课程内容、教学过程等。不同的培养方案提供不同的教育服务，培养不同层次的学员。 　　3　新产品开发策略。要保持市场的竞争力就必须进行新产品开发。目前继续教育机构普遍都能迅速捕捉市场信息，根据市场需求及时调整产品结构，更新课程，但是受师资、经费等的制约，课程研发周期较慢。 　　 　　(二)价格营销 　　目前我国继续教育市场价格基本放开，大多数继续教育机构都有自主的定价权，各机构根据市场需求往往采取不同的定价策略。 　　1　成本导向的定价策略。继续教育机构以教育产品成本为基础，加上预期利润，结合学员人数等有关情况，确定价格水平。定制类内训课程一般采取此种定价方式。 　　2　需求导向的定价策略。继续教育机构将某种教育课程投放到市