鲁南商报报商联营分析-analysis on the joint venture of southern shandong commercial newspaper.docxVIP

华中科技大学硕士学位论文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 PAGE 10 PAGE 10 1 绪论 1.1 研究背景及现状 研究背景 2009 年 8 月 28 日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公 告，此前《中华新闻报》曾多次试图引进战略资本，但都没有成功。而在之前的 8 月 14 日，中央在南京刚刚召开了全国文化体制改革交流会，为了贯彻落实会议 精神，国家新闻出版总署已经通过了非时政类报刊改革实施细则，将于近期颁 布。1基于这个背景，诸多媒体以及学者专家对于《中华新闻报》的倒闭都给出了 “报刊体制改革发紧迫信号”的评论。国家新闻出版总署有关部门负责人在 2009 年 9 月 3 日接受《中国经济周刊》记者李凤桃、南焱的采访时这么说道，“全国 报刊包括中央一级的大部分报刊转企改制已是大势所趋，现在考虑的是怎么改的 问题。”2 回顾我们走过的历史，自 1978 年以《人民日报》为首的首都七家新闻单位 率先实行“事业单位、企业化管理”的双轨经营体制以来，我国媒介体制一直处 在变革与发展中3。变革过程，大致可以分为三个阶段：多种经营阶段、集团经营 阶段以及资本经营阶段4。具体说来，20 世纪 80 年代初期，大众传媒整体走上 “事业单位，企业化管理”的道路，从媒体属性的角度强调了经营的作用。90 年 代初期，大众传媒正式归属到“自主经营，自负盈亏”的第三产业中，从国家产 业格局的角度，对媒体的资本经营活动予以肯定5。 因此在政府的支持下，许多报刊尝试以企业法人进行注册。《中国经济周 1 中国新闻网./news.2009 年 9 月 14 日 2 《中国经济周刊》.2009 年 9 月 3 日 3 游梦华.报业资本运营与制度变迁.改革与战略.2007.5. 4 刘祖斌.我国媒介产业化道路研究.中国农业银行武汉培训学校院报.2007.2 5 王国平.资本运营—我国媒介产业化的必然选择.求索.2005.11 刊》09 年 9 月 14 日《中华新闻报成首个倒闭中央级报纸》的报道资料显示， “1993 年《中国证券报》成立时便注册成为企业；2001 年 5 月 28 日 ，《京华时 报》创刊，并成立京华文化传播有限公司，国有控股企业北京北大文化发展有限 公司(北大青鸟集团控股子公司)入资京华文化传播有限公司，与京华时报社各占 50%的股份；2005 年 12 月底，《国家电网报》在工商管理部门进行了企业法人登 记，2008 年 7 月改为公司制，2008 年 8 月，国家电网报社和中国电力出版社整 合成立了英大传媒集团；2007 年 6 月 26 日，《机电商报》实现整体转制，成立了 北京卓众出版有限公司。6” 上述这些都是在政府推动下的试点单位的尝试，为大多数人所忽略的则是更 多小媒体的无奈与被动。自从 1996 年广州日报报业集团进行体制革新后，中国 报刊媒介为了做大做强，在国家的支持下，纷纷走上了规模化、效益化、产业 化、集团化、现代化的发展道路，市场竞争也越来越激烈。为了应对激烈竞争的 市场环境，媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，这些无疑需要巨大的资 金。而且，随着加入 WTO，我国媒体将受到海外传媒集团更为直接的全方位挑 战，海外传媒将凭借雄厚的资金、技术优势，在广告、印刷、发行、传输等方面 与我国媒体展开竞争。在这种情形下，我国媒体必须最大限度地筹措资金,实行 超常规发展7。 但是许多报业集团一味开拓市场，尤其在 08 年经济危机的冲击下，一些集 团更是没有充足的资金进行运作。在这种环境下，报纸的资本运营就成为了整个 行业和学术界研究的热点。本文就是在上述背景下，以山东省临沂市经济生活类 报纸《鲁南商报》为个案，通过分析其在日照市市场开拓过程中的“报商联营” 模式，进行资本运营的创新研究。 研究现状 “报商联营”是笔者对研究对象运营模式的一个提炼，在前人的研究成果中 6 《中国经济周刊》.2009 年 9 月 14 日. 7 王国平.资本运营:我国媒介产业化的必然选择.求索.2005.11 并未找到相关资料，但是其本质仍然是建立在资本运营的研究基础之上的，因此 有必要对国内外有关资本运营的研究现状进行梳理。 资本运营伴随着市场经济诞生，早在 100 多年前，包括马克思在内的许多经 济学家就对资本运营进行了论述8。美国加利福尼亚大学伯克利分校的 J·弗雷 德·威斯通教授在其著作《兼并、重组和公司控制》一文中就提到，“诺贝尔奖 获得者、经济学家施蒂格勒的研究表明，近百年来进入世界 500 强的大企业无一 不是通过资本运营实现的。”9可以说，资本运营从来就是现代企业经营管理活动 共的重要组成部分。“它在强调资本增值和收益最大化的同时，注重企业优