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探析中国女性传统美在电视广告中运用 　　【摘 要】女性形象在电视广告中的使用由来已久、长盛不衰,开掘和合理利用中国传统文化中关于女性审美标准的合理部分,有助于拓展广告创意空间,沟通本土消费心理,亦能对优良传统文化传播和社会道德建设做出贡献。本文主要运用举例法,探析中国女性的传统美在电视广告中如何合理呈现,希望对中国的电视广告在运用女性元素时有一定的借鉴意义。 　　【关键词】电视广告 女性 传统美 　　【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2010)08-0029-03 　　【Abstract】Female images in television advertising in the use of long-standing and enduring, it is necessary and rational use of traditional Chinese culture on the aesthetic standards of a reasonable part of the women, contribute to expansion of advertising creativity, communication, local consumer psychology, also can fine traditional culture of communication and contribute to social and moral development. This paper uses an example method of the traditional beauty of Chinese women in the TV ads show how reasonable the hope that China’s television advertising in the use of women have a certain element of reference. 　　【Key words】Television advertising Female Traditional beauty 　　 　　Leiss et al曾在1986指出:“广告本身是一种吸收并融合多种象征实践与话语的‘多样增值的’形式。嵌入广告讯息的内容与影像提取于无边的文化素材。广告从文学、设计,其他媒介内容与形式,历史与未来,以及广告自身的经验中,借用其理念、语言和视觉图像;然后,广告艺术化的将上述元素重组,其主题就是消费”。 　　电视广告需在有限的时间和空间里艺术而明确地传达意义,因此电视广告需要充分利用社会中显著而易解的象征和意义。在现代社会,尤其是历来作为美的象征的女性形象,自然成为出镜率最高的电视广告符号之一。 　　然而,并非所有的女性形象电视广告都能取得成功,有些广告非但无助于市场营销和品牌树立,而且成为社会批评的对象。 　　我国的女性形象电视广告如果能合理地“古为今用”,将中国女性的传统美巧妙地在镜头中展现,不仅能迎合传统审美习惯,加强消费者对产品的情感认同,提升产品本身的文化内涵,而且能够在互动中强化甚至改进传统的性别角色认定,从而倡导现代社会文明,带来良好的社会效果。 　　一 中国女性传统美的界定 　　中国素有“礼仪之邦”之称,传统文化博大精深、源远流长。其中,对于女性的审美标准和伦理道德要求,源于以儒家学说为基础的宗法社会,并随着各代妇教典籍的问世和民间传承发展逐渐规范化和普及化。这些道德、礼仪几乎涉及妇女言行举止、立身处世、待人接物等人生一切方面。 　　传统文化对女性的道德要求和审美评判泥沙俱下,其中不乏诸如“三纲五常”、“无才是德”、“三寸金莲”等对女性的歧视、封建束缚,它们是封建社会用来维护男权统治的手段,是对女性压迫和奴役的身心枷锁,并不具有普世价值,这些传统文化的糟粕随着时代的发展,已逐渐被淘汰。 　　而其中更多的是精华部分,具有跨时空的意义,并成就了中国女性特有的东方韵味。如我国传统女性有着温婉贤淑、端庄整洁、吃苦耐劳、勤俭持家、顾全大局、坚贞自重和甘于奉献等优秀品德,这些传统美德具有超时代性和现代价值,这些女性之美会随着时代的发展而日显,具有恒久的指导和借鉴价值。这些正是本文所说的中国女性的传统美。 　　二 中国传统女性美在电视广告中的表现 　　目前我国电视广告对女性形象运用较广,既出现在一些公益广告中,也广泛出现在科技产品、厨卫家居用品、食品、化妆品、旅游房产等各类商业广告中。其中有些取得了很大成功,达到了良好的宣传推广效果,甚至成为广告经典;有些则创意生涩,沦为庸俗广告,广受恶评。究其原因,广告中展现的女性形象是否具有消