提高品牌传播中形象代言人传播功效应注意几个问题.docVIP

提高品牌传播中形象代言人传播功效应注意几个问题 　　摘 要：在注意力经济日渐兴起的时代，人们更易于在“眼球”的感官中去认识消费品、消费方式及消费手段。品牌形象代言人便成为企业获得市场的利器。而要使品牌形象代言人在品牌传播过程的塑造品牌形象中确实充分发挥其功效，必须在提升品牌形象代言人作用、正确选择和做好管理几个方面进行研究，以指导企业的工作 　　关键词：品牌形象代言人；作用；选择；管理 　　 　　当今心理性消费日益增长的时代，“形象经济”在企业的市场经营中越来越占有了重要的地位。同时，在以计算机网络为基础平台的信息社会中，信息不仅不再是一种稀缺资源，反而已处于一种相对过剩状态，对于生产经营者而言，稀缺的“资源”是人接受信息的注意力。因此，在这样一个时代里，品牌传播的任务已不仅仅是将信息发送出去，更重要的是使发送出去的信息引起消费者的注意，吸引到现实及潜在顾客的“眼球”。于是找一个名人，即品牌形象代言人来传递品牌信息，吸引消费者的“眼球”，最终使企业所塑造的品牌形象、品牌知名度让消费者知晓和接受成为企业经营者最常用的重要营销传播手段。然而，在实践中，有些企业由此获得了成功，但也有许多企业花费了高昂的代价，效果却并不明显，甚至反而由此陷入困境。理论与实践都提出要求，经营者必须就品牌传播中品牌形象代言人作用、选择和管理策略做出深入的探讨，以提高品牌传播中形象代言人传播功效。 　　 　　一、提升品牌形象代言人的作用 　　 　　1、增强信息源可信度，增加品牌或产品的说服力 　　信息源可信性对于说服效果产生明显的影响。信息源可信度包括专业性和可靠性，信源的专业性和可靠性越高，其可信度越高，因而说服效果也就越好。品牌形象代言人在品牌传播中，具有双重性。一方面，他是品牌或产品信息的传播者；另一方面，他又是一种被传播的信息。消费者往往是根据形象代言人的信息来判断他所传递的信息的可信度，使用可信度高的代言人可以提高消费者对品牌的信任，增加广告的说服力，促使消费者态度的改变。如乔丹代言耐克鞋，医学专家代言康泰克，家庭主妇代言碧浪洗衣粉等。 　　2、通过代言人的社会影响力提升品牌的知名度 　　企业要实施品牌战略，首先就要打造品牌的知名度。请个名人来做品牌的形象代言人，可以将名人的个人形象资源嫁接到品牌上，良好的代言人形象会使品牌的知名度大大提高。如1993年，巩俐出演“美的”空调广告片，使“美的”空调名声大噪。2002年，魅力四射的章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升。同时，当今时代是一个信息爆炸的时代，消费者每天要接触大量的广告，但多数广告是被消费者忽略的。消费者成天面对数以百计的广告的围攻，已本能的在广告信息和自己的感官之间构筑了一道屏蔽网。新产品上市，品牌无人知晓的情况下，用名人代言是刺破这一屏障的利器，利用名人的力量，往往可以迅速的提高品牌的知名度。 　　3、发挥形象代言人的鲜明个性，形成品牌识别，传递良好的品牌形象 　　在品牌传播中，品牌识别是企业对品牌想要达到的状态的一种设计，而品牌形象是消费者对品牌的感知。品牌形象代言人是品牌识别系统的一个重要组成部分。他作为区别于其他品牌的标志，具有直观、易于辨认的特点，而且他是有形与无形的结合，更容易让消费者产生联想。品牌代言人应有鲜明的个性特征好良好的公众形象，通过展示自身的鲜明个性，让消费者联想到品牌的独特性，从而使品牌形象更加鲜明、丰富和生动，达到与消费者之间良好的沟通，将品牌的形象印入消费者的心里。 　　 　　二、正确选择品牌形象代言人 　　 　　品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间合适程度的影响。广告中使用匹配的名人，比使用不太匹配的名人，具有更好的说服效果。品牌代言人的选择应考虑以下几点： 　　1、品牌形象代言人要与目标消费者相匹配。品牌进行了市场定位，选择了目标市场之后，也就锁定了目标消费者群。品牌的目标消费者对所选用的代言人是否知晓关系到该广告或品牌能否引起他的有意注意；是否认同很大程度上影响到他对品牌的认同；是否信赖则关系到他对品牌代言人所提供信息的信任程度。消费者在进行购买决策时，往往会问自己：这种品牌适合我（这一类人）吗？品牌形象代言人的出现及其表演就是要回答：这个品牌适合我，如果你（消费者）喜欢我，也适合你。如“乐百氏”AD钙奶的目标市场是少年儿童，所以选择具有天真、清纯特质的小燕子――赵薇作为形象代言人；而“百事可乐”的目标市场是青年人，选择贝克汉姆这样充满青春活力的著名球星作为形象代言人，就能使品牌代言人与所要说服的消费者的社会特征很好地结合起来，为其所易接受。 　　2、品牌形象代言人的个性要与品牌个性相匹配。所选用代言人的形象能否与品牌的个性特征相吻合，关系到能否很好地传递