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政府规制下网络消费环境构建 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着经济社会的发展，网络消费由于价格低廉、操作方便、种类丰富受到越来越多消费者的青睐，但消费者在享受便利的同时也受到卖家诚信、售后服务、物流以及网络安全等一些问题的困扰。本文针对当前网络消费环境中存在的问题，指出政府要充分发挥“指挥棒”的作用，加强对网络交易的监管，出台电子商务法律法规，创新管理思路与模式，鼓励商家合理合法经营，促进网络市场的健康快速发展 　　关键词：网络消费 政府 管理职能 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，全国网民数量已达到6.68亿人。随着网民数量的持续增长，网购网民数量也在持续攀升，到2014年达到3.61亿人，较2013年增长了19.7%。移动终端为网民购物提供了便利，2015年上半年手机网购用户规模达到2.70亿人。就品牌渗透率而言，2014年品牌渗透前三名依次为淘宝网、天猫和京东，分别为87%、69.7%和45.3%（见图1），企业与消费者之间（B2C）和个人之间（C2C）的电子商务模式持续升温。 　　网络消费的优势 　　相对传统购物模式，网络消费具有明显优势，使消费者足不出户便能拥有良好的购物体验，具体优势可总结为以下三个方面： 　　（一）选择余地大且更为便捷 　　随着生活节奏的加快，消费者的闲暇时间更加宝贵，网购能够节省消费者的时间与精力。网络消费门槛低，只需网络和上网设备，通过“注册一登录账号一浏览一确认一付款（或到付）”，短短几步即可买到心仪的商品。相对传统购物方式，网购时间更灵活，茶余饭后、工作间隙等均可用来购物。消费者随时可以与卖家沟通，不存在严格的节假日和营业时间限制。网购货源具有多样性，不同层次的消费者有了更大的选择权，避免了时间和空间的局限，比如一些购物网站推出“全球购”标识，即使消费者身处国内也能选购国外心仪的产品。 　　（二）与实体店相比价格相对便宜 　　一般来说，传统实体店的同类商品的流通费用要远大于网购商品，消费者通过选择网购可以节约开支。在购物时也可参照同行业、同类产品的价格再做决策。在网络营销中，网络本身就是渠道的最佳形式，节约了成本，在一些情况下，实现了厂商与消费者的直接沟通，达到卖方与买方双赢的局面。 　　（三）满足消费者感性消费和从众的心理需求 　　许多消费者不仅注重“物”本身、进行物有其用的理性消费，更倾向于注重风格、个性与情感的体验的感性消费。从心理学角度来看，人们往往希望与自己应归属的社会圈子同步，既不突出，也不落后（庞秀平等，2012）。网络推荐信息就对消费者起了较大的影响作用，Senecal与Nantel认为就推荐信息的来源可以分为三类：其他消费者、专家、个人化推荐系统。一些网上购物商城比如淘宝网、京东网和当当网等，已购消费者的产品评论一目了然，甚至成交额都历历在目，这些数据为消费者对商品判断提供参考，根据自己的喜好进行有效信息分析，从而进行选择与购买。一些网站根据成交量或好评度等排序的功能，也为满足消费者的从众心理提供了便利。 　　当前网络消费存在的问题 　　（一）卖家诚信问题 　　网购过程中，消费者对产品的认知始于各种感官体验，卖方对商品的陈述与双方的交流形成了消费者对产品的认知。这种非实物的体验，给一些被誉为“黑色经济”的仿品与次品的流通提供了便利，严重损害了消费者的利益。比如，一些产品标明了注册商标甚至知名品牌，实际销售仿制品、尾单以及次品；对非注册商标的产品，卖方对产品描述不符，功能和外观等描述夸大其词、避重就轻、以次充好与价货不符等。 　　（二）售后与物流问题 　　中国本土的电子商务模式主要借鉴西方发达国家的经验，监管机制有待完善。十多年来，B2C和C2C的网站大量涌现，在吸引消费者同时凸显出许多问题，消费者的后续维权相对较难。假冒伪劣产品如何鉴定？鉴定后如何处理？能否真正起到惩戒作用？物流是联系网购消费者与卖方的重要环节，完善的基础设施是现代物流发展必不可少的基础。当前国内交通网络系统化程度不高、布局不均，导致物流业呈现发展的区域性不均衡。物流公司与市场需求差距比较大，一些公司的业务量较高甚至超负荷运营，丢件、速度慢和损坏物品的事件常有发生。物流服务质量提升相对滞后，从业人员的聘任、管理与考评机制还存在一些漏洞，服务态度也有待提升（赵晓妮，2011）。 　　（三）信息和网络支付的安全问题 　　截至2014年12月，我国使用网上支付的用户规模达到3.04亿人，同2013年相比增长了17.0%。手机支付用户规模达到了2.17亿人，增长率为73.2%，网民手机支付的比例由25.1%提升至39.0%。一方面网络消费提供了便捷，另一方面也带来了用户的个