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文化移情视野下汉英商业广告翻译探讨 　　【摘要】作为应用型翻译活动的一种，商业广告翻译对推广企业形象、传播资讯和引导消费起着极重要的作用。在跨文化交际中，商业广告翻译的文化移情包含了译者对广告原文的文化内涵的研读、领会和表达以及广告受众对译文的文化认同。本文旨在浅析文化移情视野的对商业广告翻译的价值。 　　【关键词】商业广告翻译 文化移情 跨文化交际 　　一、引言 　　商业广告作为产品和品牌传播渠道，对企业推广起不可或缺的作用，其功能是传播产品资讯、引导消费、鼓励竞争，是经济活动中不可或缺是企业文化中重要的形象战略和对外交流的重要组成部分。而商业广告的翻译成功与否，对企业打响自身品牌、占领国内外市场起着关键作用。商业广告翻译是原作者、产品赞助商、译者和广告译文读者多方主体参与的跨文化交际过程，这一过程离不开人与人之间的精神与情感的交流和转换。 　　“移情”（empathy） 是美国心理学家 Edward Titchnner 于 1909 年提出来的心理学命题，首先运用于十九世?o后期的德国美学，后来被德国心理学家利普斯（Theodore Lipps）发展到人际交流领域。文化移情就是指在跨文化交际中，交际主体有意识地、自觉地摆脱自身文化的影响和约束，超越本土文化，如实感受、领悟和适应另一种文化，为交流的顺利进行提供必要条件的过程。商业广告翻译作为一种有效的跨文化交往手段，要求译者要把目的语读者的可接受性放在首位，充分考虑目的语读者对广告译文的反应，否则就无法实现产品广告的宣传效果和市场价值。 　　二、商业广告翻译的重要性 　　我国的广告翻译研究近年来虽取得一些进步，但相对于我国企业‘走出去’广告宣传的急切需要而言，仍欠缺成熟。一个成功的广告在传播过程中必然产生良好的效果，包括良好的品牌、心理、经济、文化和社会效益； 而好的广告翻译则会锦上添花，好的商业广告翻译甚至会妙手回春，成为商业竞争中的制胜法宝。 　　1.商业广告翻译对企业形象的影响。“品牌文化不是天生就有的，它必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功??标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚”。然而消费者和译语受众对来自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠产品广告翻译的沟通效果。优秀的商业广告在推销商品的同时，也推销着企业的文化，传播着商品生产国家的生活方式、价值观和消费观念。 　　2012年9月，乳业巨头蒙牛公司发布了全新的品牌广告，这是自1999年以来，蒙牛首次切换形象，并打出“只为点滴幸福”的全新广告语，对应的英文广告语为“little happiness matters”。‘little’作形容词时表示‘小的’；而放在句首作副词，则含‘毫无、一点也不’之意，而这句英文广告词的意思就是“几乎没什么幸福是重要的”。尽管蒙牛坚持认为该英文广告语声称英美谚语化用而来，但新华网刊发《蒙牛13年来首次换装广告语就出错？》一文，以权威专家以及多外籍人士的观点印证蒙牛新的英文广告语出现的翻译歧义，这件事情引发各大媒体和网友高度关注。蒙牛意在宣扬其产品力求关怀千家万户一点一滴的幸福，为每一个家庭带来幸福和快乐。而在对应的英语译文里，却犯了语义错误，与其中文广告理念南辕北辙。无独有偶，2014年，巨人网络旗下网游《江湖》在纽约时代广场电子屏幕投放巨幅广告，中文广告语为：纽约再见！相聚‘江湖’（“Goodbye New York！ Meeting in Rivers Lakes！”）。广告的‘江湖’直译为‘rivers and lakes’，本想在国外风风光光宣扬企业品牌，却因为翻译错误，落人笑柄，自毁形象，实在是得不偿失。由以上案例可见，企业要塑造良好的企业形象，决不可低估广告翻译的作用，否则，由于翻译错误而导致的尴尬贻笑大方，更严重则会使得企业长期建立的形象一落千丈。 　　2.商业广告翻译的文化障碍。不同文化之间的交往和沟通离不开语言，不同语言之间的转换和理解离不开翻译。而对于来自不同文化背景的语言所要传达的意义和情感往往会按照自身文化赋予的思维方式去理解和体会，容易产生误解和误会。英国文学家Giles在翻译我国宋代诗人王昌龄的《芙蓉楼送辛渐》时，在处理“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶。”的后半句时，翻译为：“Tell them an icy heart in vase of jade.”（告诉他们：一颗冰冷的心在玉石的瓶子里。）这样的翻译显然使得原诗意境全无，情感也变得索然无趣了，因为作为英国人它不理解汉语中“冰”和“玉”象征着“冰清玉洁”之意。 　　中西方文化不同，对待同一事物的联想意义也不尽相同。比如，中国著名的方便面生产商‘白象’如果想要出口到国外，是不能直译为“