浅析广告语衔接和连贯显明性与隐含性.docVIP

浅析广告语衔接和连贯显明性与隐含性 　　摘要:本文从衔接和连贯的显明性和隐含性角度,对广告语作了简要分析。有的广告语表面上看衔接并不那么明显,如果仔细分析,其背后隐含着广告商强烈的销售理念;有的看起来并不连贯的广告语却传达给消费者一定的消费导向,衔接与连贯理论对此有一定的解释力。 　　 关键词:衔接和连贯;显明性;隐含性;广告;销售理念;消费导向 　　篇章语言学(text linguistics)(黄国文,1988:1～4)是20世纪50年代后发展起来的一门学科,主要研究篇章的各部分是如何组织起来的,通过对比句子/话段(sentence / utterance)更大的语言单位,(包括书面语言和口头语言)所作的语言分析,目的在于解释人们如何构造和理解各种连贯(coherent)的语篇。他的研究内容包括语篇的结构、句子的排列、句际关系、会话结构、语篇的指向性、信息度、句子间的语句衔接和语义连贯等。衔接和连贯是篇章语言学的核心内容,本文试图从衔接和连贯的显明性和隐含性角度,对广告语进行简要分析。广告商在广告文案的写作过程中带有很强的计划性和意识程度,往往从他们的交际目的出发,选择最能帮助他们实现产品销售目的的成分,他们会选择适当的语言策略。有的广告语表面上看衔接并不那么明显,如果仔细分析,其背后隐含着广告商强烈的销售理念;有的看起来并不连贯的广告语却传达给消费者一定的消费导向,衔接与连贯理论对此有一定的解释力。 　　 一、关于衔接与连贯 　　 1. 衔接与连贯的概念 　　谈到语篇中的衔接(cohesion)现象时就不免会涉及连贯(coherence)。衔接和连贯是篇章语言学(text linguistics)中的两个重要术语,两者既有联系又有区别。Thompson (1996/2000:7)认为,衔接是语篇现象,指的是发话者用来表示语篇的经验和人际方面连贯的语法手段;而连贯是心理现象,它存在与发话者的头脑中,无法在语篇层面上找到线索(Cohesion refers to the linguistic devices by which the speaker can signal the experiential and interpersonal coherence of the text,and is thus a textual phenomenon. Coherence,on the other hand,is in the mind of writer and reader: it is a mental phenomenon and cannot be identified and qualified in the same way as cohesion)。简单地说, 衔接是语篇的有形网络,而连贯则是语篇整体意义的无形框架,二者共同作用建构语篇。1976年,Halliday和Hasan出版了Cohesion in English一书,系统地研究了英语语言系统中可用来建构衔接关系的语料,形成了完整的理论体系。在此书中,HallidayHasan (1976/2001:4)认为,衔接是一种语义上的概念,他们把衔接定义为“存在于语篇中并使之成为语篇的意义间的联系”(The concept of cohesion is a semantic one;it refers to relations of meaning that exist within the text,and that define it as a text)。徐蓓蓓(2007:150)的文中提到,“Van Dijk (1977) 把连贯看做是一个语义概念,不仅是线性的、顺序性的,也是层级性的;不仅有微观结构,还有宏观结构。Widdowson(1978)把衔接看作由句子表达的命题之间的显性关系,把连贯看作言外行为之间的关系。这是一个语用概念。Danes(1974)在其主位推进程序理论中,以连接性来讨论连贯的概念。他强调主位在语篇组织中的积极作用。主位推进程序虽然是语篇连贯的主要表现形式,但它只是众多衔接形式之一,而且必须与情景语境相一致才能有利于语篇连贯。” 　　2. 衔接与连贯的关系 　　衔接和连贯是两个十分重要的概念。连贯源于篇章的语义内容,而衔接则涉及篇章的结构形式。衔接是篇章的有形网络,它通过词汇和语法手段让语句文理通顺。句子连贯是指句中的成分之间具有合乎逻辑的有机联系,句子的表述思路清晰,使交际对方容易得到要领。连贯是篇章的无形网络,原作作者以了解情景为基础,通过逻辑推理,达到语义的连贯,所以说语义连贯是话语组成的重要标志,读者要根据句内和句间的关系吃透文章的结构和题旨,才能充分理解作者的意图及文章的主旨。篇章是由句子来实现的语义整体