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浅析广告语言中修辞手法 　　摘要:广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助对比、拟人、隐喻、夸张、双关、仿拟、排比、重复等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，从而吸引消费者的注意，最终达到推销产品的目的。 　　关键词:广告；修辞 　　 　　一、引言 　　随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是一门语言艺术，有传播信息、劝说和刺激消费的功能,除了要宣传商品信息,更要让消费者认同它的价值取向，从而诱导消费者的意向。采用直截了当的方式,广告往往难以引起人们的注意，且易被认为是自吹自擂而招致反感。为了使其具有特殊的感染力，广告在语言上常常精雕细琢，匠心独具。现代广告业的发展逐渐改变了那种让读者单纯接受商品信息的情形，使读者对广告的接受过程即是审美体验过程，从而引起读者注意，影响人们的价值观念，刺激其购买欲望，促成购买行为。广告语是一种应用性语言，具有“鼓动性”和“说服力”；同时，它也是一种“半文学文体”，具有语言研究的价值和艺术审美性。 　　二、广告语言中常用的修辞手法 　　“修辞格是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。”（李庆荣）《牛津英汉双解词典》中对修辞的定义是： the art of speaking or writing so as to persuade people effectively （为有效地说服别人而使用的演讲或写作的艺术手法）。经过修辞后的语言，可以大大加强表达效果，使对事物的描述更生动，更形象，给人们以语言的美感，让人们得到艺术的熏陶。 　　为了达到吸引公众、说服公众的目的，多数广告采取迂回曲折的方式委婉含蓄地表达,把不便明说的言外之意寄托于对比、拟人、隐喻、夸张、双关、仿拟、排比、重复等语言文学的各种修辞手法中, 使人们在接受商品信息的同时，获得高尚的情趣和精神上的享受,从而激起人们对美好事物的向往和追求，唤起人们的消费欲望。我们结合实例来看一下广告中常用的几种修辞手法。 　　（一）对比(contrast) 　　对比是利用相反或相互矛盾的词语或内涵上完全不同的概念同时出现，形成一种鲜明的对照。广告中运用对比可以加强所要阐明的意念，突出事物的特征，给人留下清晰深刻的印象。如： 　　1、Big thrills, small bills. （大刺激，小花费）这是Budget 出租车中心响亮的英语广告。其中，big与small对比鲜明，整则广告观点鲜明，结构对称，表现了广告语言的鲜明之美。 　　2、Tide’s in, Dirt’s out .这则汰渍洗涤用品的广告英语也采用了这种修辞手法来加强广告的吸引力。 　　（二）拟人(personification) 　　拟人就是把没有生命的事物赋予以生命及人的情感，使其人格化，从而使广告更加生动形象，让人读起来倍感亲切, 缩短商品和消费者的距离, 从而打动消费者，达到促销目的。如: 　　1、Unlike me ,my Rolex never needs a rest .和我不一样,我的劳力士从不需要休息。这是世界名表劳力士的广告, 在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣，也清楚表明该表计时准确,劲力十足的优点。 　　2、Why your skin drinks it down so quickly?这是玉兰油的广告英语。广告中人的皮肤“skin” 被拟人化，产生了一种美的意境;动词“drink”的使用，展现了玉兰油产品诱人的品质。 　　（三）隐喻（metaphor） 　　隐喻借助两种不同事物之间的相似关系,把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来。广告经常使用隐喻，用一事物的鲜明特点把另一事物的特点更具体形象、更深刻地表达出来，唤起消费者对产品美好的心理联想，以达到宣传目的。如: 　　1、“家具的贴身保镖。（油漆广告）“贴身保镖”在人心目中是忠实的保护者形象。将“油漆”比作家具的“贴身保镖”，生动揭示了油漆对家具外层的保护作用,而且将油漆持久结合、不易剥落的优点通俗易懂地传达出来。 　　2、The most sensational place to wear satin on your lips. 　　这是一则口红广告。它把口红比作缎子,乍看起来两者似乎毫不相关,但细想来,这正是广告商的独具匠心之处。意思是说这种口红擦在唇上,就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。广告效果形象生动。 　　（四）夸张 (hyperbole) 　　夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意对其某种特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量。为了突出所宣传的商品，扩大影响，商家常