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浅析广告语言结构顺应 　　[摘 要] 本文探讨广告语言顺应理论,认为在语言使用中,为了满足特定的交际需要,语言使用者会对自己的语言结构进行选择调整以适应交际赖以发生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同构成的语境以及自己的交际目的。着重分析广告语言在语言资源选择的第一层面,即广告语言的语言、语码、风格的结构顺应,分析广告语言在这个层面发生顺应的特征及其这些顺应选择所产生的特别语用意义。 　　[关键词] 广告语言;顺应理论;语言结构顺应 　　 　　广告是一个涉及多门学科知识的现象,广告语言与社会、认知、文化等多方面的因素密切相关,是一种复杂的语言使用现象。广告语言的这一跨学科性,决定了对其的考察也应该是多视角的。如果一项研究只研究社会的方面而不考虑认知和文化等的因素,或是只研究认知的方面而撇开其他的方面的考虑,都注定这样的研究无法揭示广告语言使用的全貌和复杂性。比利时语用学家Verschueren提出的以语言综观为指导的语言顺应理论(Language Adaptation Theory)注重考察语言使用当中的社会、认知以及文化因素,有机地将原属于不同学科考察对象的众因素结合在一起,同时语言顺应理论在对语用现象的描写和解释性上提出了较为具体的分析框架,具有较强的操作性。基于此,本文采取这一理论重点对广告语言的结构顺应进行具体分析。 　　 　　一、语言结构顺应 　　 　　著名的广告大师大卫奥格威(D.Ogilvy)曾说过“广告是语言的推销术”;广告大师李贝奥纳(L.Burnett)也说过:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂”;还有一位广告大师也说:“广告是词语的生涯”(张秀贤、马军)。广告业内的调查资料表明:广告效果的50%-70%来自广告中的语言文字(高志宏、徐智明)。由此可见,广告语言对于广告的重要性是不言而喻的,语言运用的如何直接关系到广告的成功与否。广告语言是广告中最重要的信息载体,是广告现象的核心所在。因而,分析广告中的语言使用现象是有效创作和解读广告的关键所在。根据语言顺应理论,在一定的语境中,某些特殊形式的言语意义表达的语义顺应性都能被认知。语义顺应性指能够让语言使用者根据语言内外部因素的综合估算后从可选择的语义项目中选择语言使用者认为的最优语义表达,从而做出灵活的变通以满足交际需要的特性。语义顺应性由动态语境决定,通过对语义原义的范畴域进行某种程度的映射,生成与交际语境相关联的言语意义,体现了语义表达和理解的最佳选择。从语言表达者的角度来看,语言使用中,为了满足特定的交际需要,会对自己的语言结构进行选择调整以适合交际赖以发生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同构成的语境以及自己的交际目的,这种对语言结构的选择调整可以在语言的各个层面发生,如语音层、词汇层、句法层、语义层、话语/篇章层。这种语言表达者对语言资源的选择称之为语言结构的顺应,这种顺应也反映了语用策略的选择,因为相同语境下不同的语言选择所产生的交际效果是不相等的。由于语言资源所涉及的方面非常宽泛,广告语言可以根据语言资源每个层面的特点来进行顺应选择,由于篇幅的限制,本文仅从语言结构顺应的第一个层面来进行分析,即宏观层面,具体分析广告语言的语言、语码、风格的结构顺应。 　　 　　二、语言结构顺应实现的层面和手段分析 　　 　　广告为了达到“广而告知”、吸引消费者注意的目的,广告发话人总是设法在最大程度上挖掘广告语的表义功能,在语言结构选择的各个层面上大做文章,比如运用偏离理论、标记理论以及变异理论等,力图制作出吸引力强大的广告来。对于广告受话人来讲,如能观察到一则广告其语言顺应显著地发生在哪个(或者哪几个)层面,捕捉到广告语言在各个层面发生顺应的特征,就能推导出这些顺应选择产生的特别语用意义,从而有助于作出正确的理解选择,有效解读该广告。 　　语言使用的过程就是在语言的各个层次作出选择的过程,语言结构的顺应是指从多方面对语言作出选择:即①选择语言、语码、风格,这个层面的选择是其他选择的前提;②选择话语的构建成分(包括语音结构、语词、句式等);③选择不同类型的话语和语段(主要包括言语行为和语篇类型)以及④选择话语的构建原则(主要指语法规则和意义连贯和关联)这四个主要的方面。同时,语言资源方面的选择也在一定程度上反映语用策略的选择。 　　 　　三、语言、语码和风格顺应分析 　　 　　语言、语码和风格顺应分析具体包括语言的符号系统、不同的语码、风格的选择。 　　1、语言的选择 　　使用语言,这个选择本身就是从人类的所有符号系统的集合中作了一个选择,这些符号系统的集合包括语言符号和非语言符号系统。广告主要是选取自然语言来作为交际的主要方式,但有时会借助一些非语言符号,如图片,音响等。广告选取某种语言来作为