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服务等候中顾客感知研究述评与展望 　　摘 要:在服务传递的过程中,等候通常难以避免且对顾客的整体服务体 验有直接的影响。通过对国内外相关文献的梳理,从顾客在等候过程中对时间的感知、对公 平的感知、对环境的感知和对沟通的感知等几个研究视角对相关文献进行了总结和评价,分 析了相关研究成果对等候环境设计、等候信息发布、等候队列管理的意义和启示。指出“不 同等候阶段的顾客感知差异”,“文化因素对等候感知的影响”,“基于感知分析的等候流程 和等候设施设计”,“感知等候质量的内涵和作用机理”是未来值得关注的研究方向。 　　关 键 词:服务等候;顾客感知;服务设计;等候质量 　　中图分类号:F 270文献标识码:A文章编号:1008??3758(2009)06??0508??07 　　 等候是人们日常生活中无法回避的问题,服务业中的等候现象非常普遍,同时也备受关注。这 是因为顾客对服务的需求通常难以预测,而且由于服务具有无形性以及生产/消费的同时性, 无法通过库存等传统运作手段来保证生产和消费之间的相对均衡。当顾客对服务的需求大于 服务机构的服务能力时,就会造成等候现象。 　　随着工作和生活节奏的加快,人们更加珍惜有限的闲暇时间,将等候视为对时间的浪费。大量 的研究表明,顾客对于等候的负面感知将降低其服务评价和重购意愿,从而对服务企业的形象 和盈利造成不良的影响。因此,如何使顾客在等候服务的过程中有相对愉快的体验和感受被 认为是服务管理中的重要问题[1-2]。本文通过对二十多年来国内外等候管理文献 的梳理,从顾客在等候过程中对时间的感知、对公平的感知、对环境的感知和对沟通的感知 等几个研究视角对相关文献进行总结和评价,分析研究成果的管理含义,并对未来的研究方向 进行展望。 　　 　　一、 服务等候中顾客感知的 　　 　　研究主题及其关系20世纪80年代,西方学者开始从心理和行为的角度研究服务等候中的顾客感知问题,产 生了大量的研究成果并逐渐形成了服务等候中顾客感知问题的理论框架[3-4]。 　　运作管理领域的著名学者Maister(1985)首先从心理学的角度对顾客在等候过程中的时间感 受进行了总结,提出了著名的关于服务等候的八项规则,即无事可做比有事可做感觉时间更长 ;过程前等候比过程中等候感觉时间更长;焦虑使等候感觉更长;不确定的等候比已知的、有 限的等候感觉更长;没有说明理由的等候比说明了理由的等候感觉更长;不公平的等候比平等 的等候感觉更长;服务的价值越高,人们愿意等候的时间越长;单个人等候比许多人一起等候 感觉时间更长。基于上述规则,Maister为服务组织提出了若干改善等候过程管理的建议。虽 然这一研究成果没有经过严格的实证检验,但由于其具有很高的表面效度而被广 为接受[5]。上述研究提醒服务管理者不能只是片面关注客观的实际等候时间,还应关注顾客主观 的感知等候时间。 　　Larson(1987)最早将公平理论引入到等候问题的研究中[6]。Larson认为:对于排队 等候服务的顾客来说,队列被视为是遵循一定规则和规范的社会系统。人们在等候中感知的 社会不公主要源于有人违背了“先来先服务”(first come, first service)这一排队规则( 如插队行为)。顾客在等候过程中的公平性感知将对顾客的情绪产生正向或负向的影响,进而 影响其对服务的整体评价。 　　等候环境被认为是影响顾客感知的的重要因素,Bitner(1990)的研究表明环境因素对服务接 触中的顾客情绪有显著的影响,使人们在等候中表现出愉快或不愉快、激动或平静、紧张或 松弛等不同的情绪状态。Baker(1996)等对相关文献进行了系统总结和全面综述[7] 。 　　沟通也是顾客等候感知的一个重要构面。人们在等候的过程中通常必须要面对诸多的未知或 不确定因素,如造成等候的原因、等候时长、是否确保能接受服务等。Hui和Zhou(1996)的研 究表明:这些未知因素通常是感知风险和感知压力的来源,将引起人们情绪的变化,并最终影 响到顾客对于服务的总体评价[8]。对于服务机构来说,应该建立良好的信息传递机 制来改善顾客在服务等候中对于沟通和交互的感知,获得良好的等候体验。 　　对服务等候的相关研究成果进行综述,首先要分析此类问题的研究主题及其相互关系。通过 对上述文献的梳理可以看出:二十多年来,服务等候中的顾客感知问题已经形成了几个重要的 研究角度,可以归结为对等候时间的感知、对等候公平性的感知、对等候环境的感知、对信 息沟通的感知。它们各自有其生理学、心理学和社会学的理论基础,形成了服务等候中顾客 感知的不同构面,但同时又相互联系、相互作用,对消费者的服务评价和总体满意度产生综合 的影响。图1完整地描述了服务等候中上述感知因素间的逻辑关