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服务服务营销感知服务质量研究综述 　　摘要:21世纪的服务业在GDP中的贡献将越来越显著,对服务营销的研究也将成为本世纪营销领域的主流。文章从服务、服务营销、感知服务质量的内涵、发展和研究特点等方面进行了整理和论述。 　　关键词:服务;服务营销;感知服务质量 　　 　　一、 引言 　　 　　在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年,Carbone Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计:2000年～2010年期间,就业在服务生产部门将增加19%,增加工作岗位达2050万个;而制造业的就业份额预计2000年的13%下降到2010年的11%。而且,服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家,服务业创造的价值在GDP 中的比重,从1970年的53% 急剧增长到2005 年的66%,在欧盟则分别是47%和68%,在美国分别是57%和72%,而且这种势头仍在继续。而至2000年,中国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平(刘大忠等,2006)。 　　Regan(1963,引自 李海延,2008a)认为随着服务经济的到来,消费者的行为应相应改变。20世纪40年代中期,一些工业化国家开始发展第三产业,促进了服务经济及服务营销的零星研究,1974年,美国学者John Rathmal的第一本论述研究服务营销的专著面世,标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础(刘大忠等,2006)。从此,在西方展开了服务营销研究热潮,理论研究、实践验证等领域日臻成熟。在中国,1992年6月,中共中央、国务院做出了《关于加快发展第三产业的决定》,同年11月,国务院召开“全国加快第三产业发展工作会议”,部署了具体的第三产业发展措施和政策,为服务营销在中国的发展奠定了基础;而标志着服务营销理论研究在中国启动的,则是1998年南开大学韩经纶教授和东华大学徐明教授开展的顾客感知服务质量的评价理论和方法研究(何佳讯和卢泰宏,2004)。 　　 　　二、 服务的定义和特征 　　 　　1960年,AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义:“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后,AMA又做出了补充定义:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某此实物协助生产服务,这种实物的所有权将不涉及转移的问题”,这个定义以服务的过程为视角,强调“不可感知”、“满足欲望”和“无所有权”。 　　其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、“不可分离性”、“无所有权转移”等因素的一个或几个。Kotler Keller (2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业,其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系在一起,也可能是纯粹的服务活动;从活动主体的视角,主要强调了“无形”和“无所有权”。 　　随着服务业在各国GDP比重的不断提高,人们对服务的认识不断加深, Vargo Lusch(2004)对服务进行了重新的定义:为了获取他人或自身利益,通过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。 　　从以上的定义可以看出,服务最突出的几个特征是:无形性、不可分离性、变化性和易消失性,(Kotler Keller 2006)。其中,“无形性”早在1994年得到了Carbone Haeckel的发展,他们提出“顾客体验工程”的概念,其终极目的就是使无形有形化。也就是说,组织首先要明确将为顾客提供什么层次的服务,然后制定整套执行和背景情节来支持这种服务。 　　 　　三、 服务营销 　　 　　服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。 　　 　　1. 服务营销思想的发展。Fisk等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年~1992年11月间的1 127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年~1980)、爬行阶段(1980年~1985)、直立行走阶段(1986年~1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上,加上冲刺阶段(1990~1995)、扩散阶段(1995~2000)、统治阶段(2000 年后),形成了六阶段理论。中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理,将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(198