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服务来源国效应文化距离调节作用 　　内容摘要：关于产品来源国的研究成果丰富，但关于服务领域的来源国现象研究相对较少。在服务市场不断开放、服务经济迅速发展的背景下，亟需进行深入研究。本文通过访谈与实验研究，探讨了服务来源国效应及文化距离的调节作用。研究发现，来源国效应同样存在于服务领域。相对于差的服务来源国，好的服务来源国会提升消费者的感知服务质量。同时，文化距离对服务来源国效应具有强化作用。 　　关键词：服务来源国 文化距离 感知服务质量 　　引言 　　2012年11月，党的十八大报告明确指出，要大力推动服务业的发展，促进经济转型和产业结构调整。李克强总理在2013年京交会上，也提出中国发展服务型经济的施政理念。2013年，中国第一产业增加值比重为10.0%，而第三产业比重则明显提高，达到46.1%，比第二产业比重高2.2个百分点，第三产业比重首次超过第二产业（人民日报海外版，2014）。“中国服务”成为继“中国制造”后国家战略转型的选择，很多中国服务企业走上了国际化之路，中国服务业的开放水平也高于相同经济发展水平国家，在世界服务贸易中扮演着重要角色（陈宪，2014）。 　　近年来，通过实施服务业“引进来”与“走出去”战略，中国服务业发展开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。但与中国制造相似，中国服务也更多与“盗版”、“不守合同”、“低端”等负面词语相联系，甚至认为中国服务是低质、不安全、廉价的代名词（齐洁，2010；袁志，2010），中国服务似乎也遭遇了“来源国现象”（张辉等，2011）。 　　来源国问题源于国际贸易，会涉及到不同国家产品、消费者，文化因素会很大程度上影响到消费者对于产品的评价，文化因素也成为了来源国研究中关注较多的变量之一。一般认为由于消费者会有本国产品偏好，对于来自相近文化的产品，来源国效应会被弱化。由于服务与产品的差异，服务评价会有更多受互动和过程因素的影响，文化因素的作用会相对提升，在某些服务中，文化因素甚至会成为消费者考虑的首要问题。那么，文化距离会对服务来源国效应产生什么影响呢？ 　　通过实验研究，本文认为，一是服务领域也存在来源国效应；二是文化距离会强化服务来源国效应。 　　从理论上看，本研究拓展了来源国研究的领域，并丰富了跨国服务、文化等相关研究的视角；从实践上看，相关结论可以为服务企业的国际市场拓展提供建议。 　　文章首先对现有文献进行了回顾；其次以文献为基础，推导相关研究假设；然后通过实验对相关假设进行论证；最后指出本文理论、实践贡献、研究局限及未来研究方向。 　　文献综述 　　（一）来源国效应 　　来源国效应（COO effect）是指来源国会影响到消费者对于产品或服务的评价及态度。消费者对源自于经济发达程度相对高国家的产品会产生较高的感知质量，对其评价也更好。来源国与购买意愿之间存在着显著的正相关关系，其对购买意愿的平均影响程度高达0.19。其不仅会影响购买意愿，还会正面影响到消费者的信任。 　　对于来源国主效应的调节作用，大致有四类：一是消费者动机，如卷入度、产品类型等（Roth and Romeo 1992；Lee， Yun et al. 2005；Prendergast， Tsang et al.，2010）；二是消费者能力，如熟悉度、消费者知识等（Schaefer 1997；dAstous， Giraud Voss et al. 2008），消费者动机和能力会负向调节主效应；三是文化相关的消费者特征，如民族中心主义、集体主义、物质主义等（李东进、周荣海等，2007； Cleveland， Laroche et al.，2009； Demirbag， Sahadev et al. ，2010），民族中心主义会提升消费者对本国产品的评价，集体主义倾向相对较高的消费者，对本国产品的偏好也会更强，而物质主义会增强来源国主效应；四是产品特征，如品牌、价格等（符国群等，2003；王海忠等，2007），品牌和价格会释放相关质量信号，从而对负面来源国给产品产生的影响有一定的削弱作用。 　　从环境特征来看，跨国服务受环境制约较大，如服务迁移性、互动性等都会与环境因素有关。但作为建构在服务提供者与顾客互动基础上的服务，受实体环境的影响相对较小。而跨国文化差异会影响到企业的方方面面，从企业选址、品牌名称到服务流程等环节，对跨国服务的交付提供影响更大。企业海外市场进入相关研究文献也认为，文化距离会影响到企业海外市场进入的区位、绩效、模式和路径等因素（Kogu and Singh，1988）。从产品来源国研究来看，文化距离也一直作为重要的研究变量进行探讨。因此，本文?x择文化距离作为研究变量。 　　（二）服务来源国效应 　　关于服务来源国效应的研究较少，相关