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旅游创意价值表现与生成机制 　　摘要：旅游业是创意型产业，创意是旅游经济的“引信”。旅游创意本体的研究对创意旅游产品、文化创意旅游园区、旅游文化创意产业的健康发展具有重要促进作用。运用微笑曲线对旅游产业链进行分析，可以发现旅游创意产生的附加值主要体现在研发、营销和生产三个环节。创造学、广告学、心理学等领域的理论和大量鲜活的旅游创意活动实践为揭示旅游创意的过程与规律奠定了基础。旅游创意是以主观动机为前提，以知识和经验为基础，以创造性思维为主要方法，以信息等外界刺激为触媒，经由准备、酝酿、豁朗三个阶段，以灵感为主要表现形式的活动过程。 　　关键词：旅游创意；微笑曲线；创造性思维；异态混搭；意义生产 　　中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号2012 　　一、问题的提出 　　未来学家阿尔文?托夫勒（Alvin Toffler）曾站在全球经济与社会发展的角度上预言：谁占领了创新的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意[1]。时至今日，“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意经济的时代已经来临”这句从美国硅谷到华尔街的流行语已经引起世界各国的共鸣[2]1。在21世纪，创意在经济发展中的地位日益凸显。对于以旅游及相关资源为基础、以创造体验为手段、主要满足人们精神需求的旅游业而言，创意的地位更是非同寻常。纵观中外旅游发展史，可以得出这样的结论：创意推进了旅游，创意改变着旅游。因此，联合国教科文组织把文化旅游列入有些国家的创意产业目录，与建筑、视觉与表演艺术、运动、音乐器材制作、广告并列。在《北京市文化创意产业分类标准》（2007）中，旅游、休闲娱乐被列为文化创意产业的九大类型之一[3]1922。 　　在国内，“创意”一词最早出现在东汉王充《论衡?超奇》中：“及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自发于胸中也”，指的是文章中提出的新见解，相当于立意、构思[4]7。从字面意思上来看，“创”是“创造、创作、创新”；“意”是“意思、意识、主意、思维、智慧”；组合起来，“创意”的最基本含义是指具有创造性的好主意、好设想、好点子。在国外，直到目前还没有关于“创意”的统一解释。Florida把“创意”（creativity）解释为“对原有数据、感觉或者物质进行加工处理，生成新且有用的东西的能力”；Bianchini等人认为“创意即全新地思考问题，是一种实验、一种原创力、一种重写规则的能力”；Landry认为：“创意是一种工具，利用这种工具可以极尽可能挖掘潜力、创造价值”，是“对一件事情作出正确的判断、然后在给定的情况下寻找一种合适的解决方法”；Hospers则认为：创意的本质就是利用原创方法去解决每天出现的问题与挑战的能力[5]。本文中提到的旅游创意，是指个人基于知识、经验和技能，主要通过创造性思维将文化、情感、理念等非物质要素注入旅游体验塑造过程，从而产生的有关旅游产品设计、生产、营销、消费（服务）的独特意念和新颖构思。 　　由于创意在旅游产业发展中的重要作用，加之创意经济的兴起，当前国内关于旅游创意和创意旅游的研究呈现出不断增多的趋势。这些研究成果主要侧重于创意在旅游规划、策划、形象、营销等领域中的应用，不少专家学者还对创意旅游、旅游创意产业、民族文化旅游创意产业等进行了探讨[68]，而对旅游创意本身的研究却不多见。笔者认为，旅游创意是创意旅游产品的起点，是创意旅游发展模式的源头，是旅游创意产业的核心要素，因此应重视旅游创意本体的研究。当然，旅游创意活动的核心环节是个体的一种心理活动，具有内在隐秘性和个体差异性，揭示其内在规律具有一定难度，但这不应阻碍探索的步伐。本文在总结大量旅游创意经典案例、剖析个人创意体验、研究其他领域创意学说的基础上，采用个体体验、总结归纳、逻辑推理、批判借鉴等方法，对旅游创意的价值表现和生成机理进行初步探索。 　　二、旅游创意的价值审视 　　对于创意在经济发展中的作用，前人早有论述。1986年，罗默（Paul Romer）曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、市场和财富创造的新机会，是推动一国经济成长的原动力[9]。旅游是整合各行各业的资源、塑造异地短暂特殊生活体验、满足游客精神需求的无边界产业，需要经营、管理与服务人员的创意运作，需要高等院校、科研机构、主管部门的智力支持。目前，旅游企业高层管理人员、旅游行业主管部门官员、旅游研究人员都意识到旅游业的智力行业特征，意识到创意在引爆旅游经济中的“引信”作用。例如，邹统钎指出：“旅游的基础一方面是基于遗产，另一方面是创意。目前越来越多的是两者的结合，在遗产的背景中创意，如印象刘三姐、印象丽江、印象西湖、大雁塔北广场、什刹海、德夯，都是在遗产的大舞台上嫁接创意文化”