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新零售特征影响因素与实施维度 　　内容摘要：随着新兴科学技术的迅猛发展、数字经济基础设施的逐渐完善以及推进消费升级的现实需求，我国零售行业开始谋求又一次重大变革。以最大程度满足消费者消费诉求为出发点，以数字化改造为着力点，以推动线上、线下与物流实现深度融合为落脚点的“新零售”商业模式由此孕育而生。在实践层面，“新零售”商业模式的生态性、无界化、智慧型、体验式等典型特征，将赋予零售行业更大的生机和活力。对于“新零售”商业生态系统来说，线上、线下与物流是其最为重要的三大关键构成要素，三者之间的紧密衔接与深度融合将形成完整的商业闭环，并以此完成对传统零售模式的升级改造。 　　关键词：新零售 电子商务 线上 线下 物流 　　“新零售”商业模式引发社会普遍关注源自阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年度阿里云栖大会上的一段演讲。之后，国内理论界围绕“新零售”的内涵、目标、意义、发展前景以及实现途径等方面进行了积极的研究与探讨。同时，以阿里巴巴、京东、苏宁、国美等为典型代表的商业企业也开始加速实施“新零售”战略的布局与转型。可以预见，在“新零售”时代，国内零售行业势必会开始新一轮的重新洗牌，无论是单纯的?上电子商务企业还是传统的线下实体零售企业，都将不可避免的身涉其中。在国内各大商业企业纷纷以“新零售”作为目标方向开展一系列商业实践的大背景下，很有必要围绕“新零售”进行系统凝练与总结，以求能为企业将来的各种具体行动提供一定的理论指导与借鉴。 　　“新零售”的典型特征 　　阿里研究院专门就“新零售”给出过如下的简要定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。我们针对“新零售”商业模式也曾指出“其核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型（杜睿云等，2017）”。在此基础上，结合阿里巴巴、京东、国美、苏宁、百联等国内商业巨头所开展的“新零售”实践，目前国内企业探索的“新零售”模式一般会具有生态性、无界化、智慧型、体验式等四个重要特征。 　　首先，“生态性”是“新零售”模式的一个最基础特征，因为线上线下的协同统一需要完整高效的生态系统给予有力支撑。具体而言，“新零售”的商业生态构件将涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。当然，以自然生态系统思想指导而构建的商业系统必然是由主体企业与共生企业群以及消费者所共同组成的，且表现为一种联系紧密、动态平衡、互为依赖的状态（张蓓，2007）。 　　其次，“无界化”指的是企业通过对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的种种壁垒，模糊经营过程中各个主体的既有界限，打破过去传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享（齐永智等，2015）。依托企业的“无界化”零售体系，消费者的购物入口将变得非常分散、灵活、可变与多元，人们可以在任意的时间、地点以任意的可能方式，随心尽兴地通过诸如实体店铺、网上商城、电视营销中心、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，与企业或者其他消费者进行全方位的咨询互动、交流讨论、产品体验、情境模拟以及购买商品和服务。 　　再次，“智慧型”是技术进步条件下，商业模式不断创新发展的必然结果。“新零售”商业模式得以存在和发展的重要基础，正是源于人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等要求的逐渐提高，而满足上述需求则在一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。可以肯定，在产品升级、渠道融合、客户至上的“新零售”时代，人们经历的购物过程以及所处的购物场景必定会具有典型的“智慧型”特征。未来，智能试装、隔空感应、拍照搜索、语音购物、VR逛店、无人物流、自助结算、虚拟助理等图景都将真实地出现在消费者眼前甚至获得大范围的应用与普及。 　　最后，“体验式”将成为“新零售”时代被商业企业广泛应用的主流经营方式。随着我国城镇居民人均可支配收入的不断增长和物质产品的极大丰富，消费者主权得以充分彰显，人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行买单的关键性因素。现实生活中，人们对某个品牌的认知和理解往往会更多地来源于线下的实地体验或感受，而“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，将产品