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新零售模式下电商巨头线下战略布局 　　内容摘要：随着电子商务的发展趋于平稳，近年来一直存在的用户规模红利逐渐消失，电商企业开始寻求线上与线下的融合以及渠道的下沉，新零售模式应运而生。新零售模式即“线上+线下+物流”模式，为消费者提供全渠道、全品类、全体验的新兴零售模式。本文通过对我国电商和零售业发展趋势的分析，探讨电商企业面临的挑战，同时对新零售模式的概念以及特点进行阐释，以分析新零售模式下企业的发展路径。最后通过分析京东与阿里两大电商巨头的线下布局策略与特点，探讨未来电商企业在新零售模式下的发展方向。 　　关键词：新零售模式 电商巨头 线下布局 　　零售业的发展趋势 　　（一）社会消费品零售总额持续增长 　　根据商务部数据显示，2016年我国全年社会消费品零售总额达到33.23万亿人民币，同比增长10.43%。其中，实物商品的网络零售额达到4.19万亿人民币，高于同期社会消费品增速15.2%，远超百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速，占社会消费品零售总额的12.6%。但从社会消费品零售总额的总体来看，增速自2010年达到顶峰后呈现逐年放缓的趋势，终端消费并不景气（见图1）。 　　（二）传统零售企业全面启动电商化 　　网络零售蓬勃发展的同时，传统的零售企业由于运营成本、商品价格、时空限制等因素在零售电商的发展下逐渐式微，企业之间的竞争也变得更为激烈。自2011年起，我国零售企业就一直面临着高成本、低回报、难扩张的问题。2014年起，零售企业已开始逐步进行互联网化，实体商业开始在总结互联网企业和电商企业经验的基础上结合自身特点进行商业模式的创新，使技术与商业结合更为紧密。 　　（三）纯互联网电商线下化趋势明显 　　随着“互联网+”的蓬勃发展，线上与线下相结合的O2O模式逐渐向各行各业渗透，与传统零售企业进军电商领域相反的是，由于企业为了共享资源、促进核心技术的延伸以及推动品牌价值的落地，许多知名纯互联网电商开始试水线下零售。纯互联网电商试水线下的方式主要有建立自身品牌的线下实体店，与线下企业强强联合，打造了独具特色的“新零售模式”，开创了纯互联网电商线下化的新纪元。 　　新零售模式概述 　　2016年10月，阿里巴巴集团马云在杭州云栖大会中首次提出“新零售”的概念，指出线上线下与现代物流结合在一起，才能诞生新的零售业。目前对于“新零售”尚无明确的定义，综合各方给出的解释，基本可以概括为将零售的线上渠道与线下渠道融合的基础上，结合现代物流，推出“线上+线下+物流”模式，以互联网、物联网、大数据等技术为驱动，将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全线打通，面向线上线下的全客户提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。该种“新零售”模式是我国零售业发展的一种新型业态，具有以下特点。 　　（一）以信息为导向的商业驱动升级 　　由于互联网时代人们的阅读和信息处理都偏向于碎片化，对于信息的获取大部分来自碎片化信息的过滤提取，每天大量的碎片信息数据的处理提升了对零售商服务质量和宣传质量的要求。同时零售商对于消费者购买以及偏好信息的处理与分析也显得至关重要，通过对消费者的消费习惯及需求进行分析，发展个性化的信息推送服务，提高消费者的购买黏性。互联网时代，电商企业由于数据的获取相对较为容易，提供了大范围信息筛选和信息传递的平台，线上线下融合后可以根据各地消费者的特点针对性的推出区域化的商品和服务，提高市场占有率。 　　（二）以现代互联网、云技术驱动的商业业态升级 　　“新零售”模式的主要知识框架是前-中-后台的贯通融合，而融合贯通的关键在于现代互联网、云技术和大数据的应用。现代互联网技术具有覆盖区域广、便捷和即时性强的特点，随着互联网包括移动互联网硬件设备建设的成熟，PC端和移动端的电商均呈现迅速发展态势。互联网、大数据以及云技术的应用主要反映在“新零售”模式的后台数据处理部分，3D/4D打印以及AR/VR技术和物联网技术起到了贯穿前中后台的作用，促进零售业态的全面升级。 　　（三）将传统实体零售业优势与现代电商的优势叠加 　　传统零售业相较于电商的优势主要在于更好的用户购物体验，线上的购物只有图片和文字，难以提供真实的感官体验和情感与社交体验。因此，电商的线下布局可以满足消费者对于社交和情感体验的要求，弥补自身线上发展的不足。与此同时，对于消费者而言购物是一个多元化的状态，不同渠道都有不同的特色和体验，布局线下可以为消费者提供更加多元的购物体验。?上线下的协同发展可以给消费者提供一站式的服务，使消费者可以完成线上浏览，线下体验，线下购买的整体流程，并可以享受实体店提供的售后服务，充分结合传统实体零售与电商零售的优势。 　　新零售模式下电商巨头的线下布局战略实例分析 　　（一）京