日美企业竞争优势确立方法差异.docVIP

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日美企业竞争优势确立方法差异

日美企业竞争优势确立方法差异   日本企业确立竞争优势方法与美国企业的不同之处,主要在于日本企业更注重效率的提高,更注重简单实用。      演绎与归纳      企业战略的核心,是将本公司独特的管理资源与顾客需求相结合,面对企业的竞争对手确立竞争优势。由于竞争对手的行为和顾客需求的不确定性,加上技术本身的不完善性,确立竞争优势的过程,也是一个继续技能积累的过程。在确立竞争优势时,美国企业多数采取演绎手法。通过试销验证用演绎手法建立起来的概念的稳妥性,并以此为基础,制订全面(生产、销售)的可行性计划,并付诸实施。这一典型做法,可见于宝洁公司(PG)研制生产纸尿布帮宝适并使之商品化过程。      (1)“纸尿片”商品化过程   PG公司的一个工程师在50年代的某一天想到:能否生产一种使用起来比布尿布更方便的纸尿布呢?当时,市场上虽??在销售一次性的纸尿布,但质量极其低劣,吸水性差,也不结实。   他把自己的想法告诉同事们,并说服公司通过试验来检验这一想法。但是,对于公司来说,如果把它列为正式项目,则需要几百万美元的投资,因此,先在公司的男女职工中,就产品的开发工作是否满足如下三条原则进行了确认:①消费者是否真正愿意改变其长期来一直使用的尿布?②PG公司在科学技术上是否有能力开发可以替代原有一次性使用纸尿布的新产品?③产品一旦在市场上销售,能否从潜在市场上获得充分的利润?结果,这三条都通过了。因此,公司为掌握其他一般消费者对新型纸质尿布的需求情况,通过家庭访问、电话采访、寄发情况调查表、小组讨论等形式,进行了消费者市场调查。   PG公司对三条原则的调查得到了明确的答复后,下一步即准备开发新产品。化学家和技术人员接到指示,要求开发出的新产品,能使人们从现用尿布的苦恼中解放出来。试制品完成后,研制小组准备进行另一种市场情况调查,即小规模试销。他们将手制的尿布垫子和尼龙短裤,免费分送给得克萨斯州的达拉斯居民,并听取他们使用后的感想。   通过调查,了解到许多母亲使用了试制品之后,对其舒适性、吸水性感到满意。但同时,专家们发现有个重要的问题被疏忽了,这就是达拉斯炎热的气候。如在北部地区,有80―90%的婴儿会使用弹力尼龙短裤,然而在达拉斯若穿用这种短裤,多数母亲认为这等于让婴儿进了蒸汽浴室,闷热难受。   研究人员再次回到制图室,6个月以后,生产了第二种试制品。其特点是不使婴儿觉得有闷热感。他们在尿布的贴身面加上一层薄塑料纸,防止水分渗出,在婴儿的臀部与吸水材料之间加了一层带孔纸。这一试制品共生产了3.7万块,再次分送给达拉斯的母亲们。她们认为,如果是这种尿布,她们有兴趣购买。   技术人员们在一门心思地探索技术问题的时候,营销部门则开始了促销计划的制定,研究名称、包装、广告、销售、成本、定价等问题。经过上述准备后,1961年新产品的正式试销工作,终于在伊利诺伊州的佩奥利亚市开始了。当时每块10美分,这个价格是以一年销售4亿块的生产成本为基础计算出来的。就是说,假如能以PG公司测算的产量进行生产,就能以上述价格在全国销售。但在佩奥利亚市的试销却使人大失所望,不用说是4亿块,就连它的一半都卖不掉。再次进行市场调查后,发现试销失败的原因是价格过高所致。消费者在接受调查时回答说:虽用了帮宝适,实际上,同时仍在使用其他尿布。怎样才能降低帮宝适的成本呢?公司虽在原材料、生产、流通方面找到了几个降低成本的办法,但仅靠这些措施对降价还不能起决定性的影响。经过研究发现既能保持质量又可大幅度降低成本的惟一方法,就是每年销售量要达到10亿块,这样,每块的价格就可降到6美分。   PG公司的管理者从价格、供应和需求三方面作出判断:降价后帮宝舒的销路可达到降价前的二倍。因此,他们改变了只增加生产数量的观点,认为增加销售量才是先决条件。这样,新价格的产品在加利福尼亚州萨克拉门托出售,消费者反应迅速。   以某一设想为基础形成一个产品概念后,就得首先通过市场调查来检验其是否符合顾客需求。这就是根据调查反应而改进产品概念,在此基础上预测市场规模和投资收益率,统一投资计划、销售计划和生产计划,最终确立竞争优势。      (2)打入啤酒市场   与上述相反,日本企业确立竞争优势的程序是归纳性的。竞争战略的制订程序和战略实施程序,是相互渗透着的。三得利公司打入啤酒市场就是一个典型事例。   三得利公司在二战前也曾生产过啤酒,但以失败告终。佐治敬三总裁再次进入啤酒市场的想法早就有之。早在1956年,他就把年轻技术员派往慕尼黑,1961年又把4名技术员送到德国。   现有的几家啤酒厂(麒麟、朝日、札幌啤酒公司)无论在生产上还是在销售上,都拥有很大的实力。新打人市场的宝酒造公司也在进行着艰苦的竞争。要打入这样一个市场,必须标新立异,

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