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服务购买过程中顾客信息搜寻行为分析 　　摘要:消费者的购买决策行为是一个复杂的过程,主要包括需求认知、信息搜寻、购买方案评价、购买、使用、使用后评价、处理七个阶段。当消费者计划要购买时,由于信息不对称,就会搜寻信息。相对于有形商品,由于服务具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性,购买服务的风险性更大,因此服务消费者的信息搜寻行为和购买商品的消费者的信息搜寻行为存在很大的不同,服务消费者更信赖个人信息源。另外,服务产品购买过程中信息搜寻的主要影响因素是情景因素、顾客感知收益、价格、知识和经验。文章针对顾客在购买服务产品中存在的风险,提出一些营销对策。 　　关键词:服务;信息搜寻;个人信息源 　　中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)12-0030-02 　　 　　服务业涉及人们日常生活的方方面面,人们更多的可支配收入推动了服务业的蓬勃发展,消费者有了更多的选择机会,服务与传统商品有较大的区别。因此了解服务消费者购买决策过程,特别是消费者信息搜寻过程,对于服务企业制定营销组合策略具有重要的意义。 　　1服务的定义和特征 　　科特勒对服务定义如下,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务的四个特点导致了商品和服务信息使用之间是有着重要差别,这四个特点是:无形性(intangibility),不可分离性(inseparability),可变性(variability)和易消失性(perishability),服务对于预期的购买者来说具有更高的内在风险。 　　2购前信息搜寻 　　俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔三位教授为了说明消费者如何做出购买决策构建了EBM模型,该模型指出消费者购买决策过程包括需求认知、信息搜寻、购买方案评估、购买、使用、使用后评价、处理七个阶段组成。当消费者面临许多有关消费的问题,需要有关信息辅助其消费决策,这种搜寻适当信息的过程称为信息搜寻(Solomon,1997年)信息搜寻处于购买前阶段,是指消费者有意识地激活记忆力所储存的知识、信息或在周围环境中获得信息的过程。消费者信息搜寻行为是合理解决问题和做出决策的基础,在消费者决策过程中起了极其重要的作用。消费者在购买前为了减少所承担的风险、就会开始搜寻信息。 　　信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻,内部搜寻是从自身记忆中提取信息,外部搜寻是从同伴、家庭成员和市场中搜寻信息。消费者首先开始内部搜寻,因为内部搜寻成本最低也最易操作,他会回想过去的使用经历和已有知识。一项研究显示,以前对一项服务有过体验的消费者在搜集外部信息之前,更有可能先进行内部搜寻。但在内部搜寻成功之前还必须考虑一些其它因素,如消费者对已有知识的自信程度,例如年长者可能更相信以前的经验。 　　但是当从内部搜寻获取的知识不充分是,消费者就向外部搜寻信息。消费者信息来源可分为四种: 　　??q??个人来源:家庭、朋友、邻居和熟人。 　　??r??商业来源:广告、推销员、经销商、展览等。 　　??s??公共来源:大众传播媒体、消费者评审组织。 　　??t??经验来源:处理、检查和使用产品。 　　不同的信息源对消费者有着不同的特点,比如说人员信息源的信息反馈迅速而直接,并且比非人员的接触方式更有说服力。促销等商业信息源虽然是企业可以控制的,但是比非商业信息源的可信度要低。 　　已有研究显示,服务消费者更偏爱个人信息源而不是非个人信息源。因为服务具有体验性,在消费者体验服务之前难以描述服务。相对于电视、广播等媒体的信息诉说,消费者更倾向于从那些直接或间接体验过服务的人那里获得信息。 　　随着互联网已经成为人们获取信息的重要来源,消费者的可利用信息逐渐增多,孙曙迎、徐青(2007年)研究发现,消费者在信息搜寻努力中,来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告信息所占的比重最大,网络广告信息最少,网上信息搜寻努力与传统信息资源的使用呈负相关,网络信息源成为传统信息源的替代信息源。 　　3购买服务过程中信息搜寻的影响因素 　　对于影响信息搜寻行为的因素,专家总结出大约六十个左右的变量,结合服务产品的特征,本人认为影响购买服务过程中影响信息搜寻行为的因素有: 　　??q??情境因素。情境因素是与时间压力、财务压力有关的因素。Dogan Cursoy认为旅行者用于外部信息搜寻的时间越多,他们用于旅游决策的信息搜寻努力就会增加。因此,当消费者的时间压力小时,他们用于信息搜寻的时间就会越多,尽可能多地搜集相关信息。 　　??r??顾客感知收益。感知收益是顾客对产品或产品的主观认知当感知收益越大时,消费者信息搜寻的努