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旅游业引入CRM必要性和可行性研究 　　摘要:以“客户为中心”的新型商业模式―客户关系管理（CRM）在IT行业被广泛运用。在新的经济背景下，旅游业面临着日益激烈的竞争，如何抓住游客，争取更多的客源，是旅游业竞争的核心。本文分析了旅游业引入CRM的必要性和可行性，论证了旅游企业引入CRM的前提基础。 　　关键词: CRM 信息技术 电子商务 旅游 　　 　　0 引言 　　网络经济时代，一切商业实践活动都日益表明：“谁不拥抱客户，谁就将必败无疑”。旅游业的迅速发展，使旅游企业面临日趋激烈的竞争。在目前日益竞争的市场上，如何抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是今天所有行业部门关心的问题。能赢得和留住客户的唯一方法就是更加关注客户的需求。旅游企业要增强竞争力，CRM的系统应用是自然选择。 　　1 CRM的概念 　　1.1 CRM的渊源 CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，是由现代市场营销理念发展而来，与企业持续发展的需求以及信息技术的推动密不可分。 　　营销观念的发展经过一系列阶段：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→大营销观念→关系营销观念→客户关系管理观念。 　　当今世界正经历着从产品为中心向客户为中心的经营观念转移。 　　1.2 CRM的概念 自Gartner Group最早提出CRM的概念以来，国内外许多学者先后提出了各自的定义。综合分析起来，都强调企业运作要以客户为中心，是以“客户为中心”的新经营理念和以“新信息技术”为解决手段的结合。本文认为CRM(客户关系管理)是一套先进的管理理念和技术手段。指企业在获取、分析、保持、利用、开发客户全面信息的基础上，按照客户导向的工作模式合理配置企业资源，通过新技术进行运作支持和规范管理，提高客户满意与忠诚、增加收益，最终实现企业与客户的双赢。 　　1.3 CRM在旅游业中应用 CRM在旅游业中的应用，主要指旅游行业运用新的技术手段，获得游客的综合信息，按照游客导向的工作模式合理配置旅游资源，全方位满足游客的需求，来获取旅游业最大利润。其系统流程如下图所示： 　　 　　上图表明，CRM将多种与游客交流的渠道协调为一体，经过积累、分析，形成并保留游客的智能信息。旅游企业就可以根据游客的喜好，提供满足游客需求的服务。 　　2 旅游业引入CRM的必要性 　　业务流程重组（BPR）的创始人M?哈默曾说：“所谓新经济，就是客户经济。”旅游业引入CRM，也是大势所需。 　　2.1 提升旅游业竞争力的需要 2000年，中国已经成为全球第五大旅游国。据国家旅游局的资料统计，2008年，中国目前已经成全球第四大入境接待国、亚洲最大出境旅游客源国。旅游的总体形势很好，但这个行业的竞争逐渐在加剧，主要面临三大挑战：一是竞争（Competition），外资旅游机构的大规模涌入中国，竞争是越来越激烈；二是变化（Change），客户对旅游产品的需求是快速变化的。三是客户（Customer），现在客户对我们旅游行业的要求是越来越高。这是旅游行业面临三个C开头的挑战情况。旅游业要想赢得竞争，就必须要实施以“客户关怀”为中心的CRM战略。 　　2.2 适应旅游业国际化的需要 在全球化经济的背景下，旅游业成为一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。由于国际国内市场趋于统一，无国界经济的发展带来了旅游活动的国际化和资本流向的国际化，使世界各国的旅游业越来越相互依赖、紧密联系，旅游产品和旅游服务业越来越趋于标准化，呈现一体化的无国界旅游状态。信息技术日益渗透和改变着现代旅游业，并从社会文化、技术力量、旅游市场结构等诸方面加速了旅游业的国际化发展趋势，旅游业实施CRM，正是适应这一趋势。实施CRM也是中国旅游业管理与国际接轨的需要。2000年版ISO 9000非常强调以顾客为中心的质量管理原则，明确提出了“超越顾客期望和需求”。以顾客为中心不仅要了解顾客的需求，更重要的是要超越顾客的需要。 　　2.3 旅游业进行现代化管理的趋势 旅游业是典型的信息依赖型产业，旅游业的波动性和旅游产品的易折性决定了及时了解和掌握信息的重要性，旅游业的先导性和关联性决定了旅游行业中运用信息技术的必要性，CRM是一种以信息技术为核心的现代化管理手段，从管理水平和管理效率上全方位提高了旅游管理的质量。 　　2.4 提高旅游业管理效率的需要 现代生活节奏的加快，旅游业管理内部也要求高效率运转。实施CRM，采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，可使企业内部能够更高效的运转。 　　2.5 完善现代旅游市场经济个性的需要 现代旅游业是一种自愿自发的消