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旅游目地形象之IPA分析 　　[收稿日期]2006-04-26；[修订日期]2006-07-27 　　[作者简介]宋子斌(1965-)，男，四川成都人，海南大学旅游学院讲师，E-mail：simonsoongzb@gmail．com；安应发(1952-)，男，陕西人，海南大学旅游学院教授。 　　[摘 要]尽管我国在旅游目的地形象方面的研究取得了长足的进步，但是仍然存在诸如定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的创新等问题。为进一步提高我国旅游调研特别是旅游目的地形象调研的科学性、实用性和针对性，本文以西安居民对海南旅游目的地形象的感知分析为例，介绍和运用了当今国外广泛运用的IPA分析法，即重要性(Importance)及其表(Performance)分析法(Analysis)。 　　[关键词]IPA分析法(重要性及其表现分析法)；旅游目的地形象；海南岛 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2006)10―0026―07 　　 　　1 引言 　　 　　旅游目的地形象(Tourism Destination Image)，简称TDI，是人们对一个目的地的信任(Beliefs)、意见(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的总和(Crompton，1979)。旅游目的地形象测量则是就公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主要看法和态度倾向所开展的量化研究和调查(赵定涛，1999)。从20世纪70年代至今，海外有关TDI的文献源源不断，研究的深度和广度都达到了很高的水平，例如，在有关TDI的研究方法上，海外学者大多在某一具体的案例中采用定性与定量相结合的办法：同时，他们还广泛应用统计学方面的有关知识和技术对TDI的相关问题进行分析，这在很大程度上提高了研究的科学性和精确性(钟行明，喻学才，2005)。 　　在诸多研究TDI问题的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表现分析法，备受学者和专家的青睐。马提拉和詹姆斯(Martilla，James，1977)最早运用该方法对汽车经销商进行了考核。从那以后，IPA分析法被广泛运用于各行各业。旅游业也不例外。在海外，田桂成、韦乌尔和克姆(Chon，Weaver，Kim，1991)将该方法运用到了旅游休闲业的研究中。之后，该分析法又被用来进行旅游形象方面的诊断和定位分析。具体的研究内容涉及北京作为国际会议目的地的形象(Co，Zhang，1997)、美国弗吉尼亚旅游形象定位(Uysal，Chen，Williams，2000)以及美国拉斯韦加斯作为会展目的地之形象(Baloglu，Love，2003)等。可见，IPA分析法之所以能够在海外得到广泛的运用，主要原因在于该方法本身具有这样的属性：通俗易懂，形象直观，方便诊断和决策等。因此，海外学者过去的实践表明，IPA分析法非常适合TDI的诊断和分析．正如杨明(2005)所说：“IPA方法可以反映旅游目的地的实际状况与理想状况之间的差别，从而为某一特定的旅游目的地形象的建设指引方向、” 　　20世纪90年代末，TDI的研究成为了我国旅游研究的主题。程金龙和吴国清(2004)在回顾我国以往TDI文献的基础上，指出了我国在TDI研究方面存在的诸多问题，譬如，从研究区域上看，国内大多数研究局限于对某一特定城市的旅游形象设计，而对其他类型的旅游地(如海滨、山岳)、旅游区整体旅游形象等研究鲜有涉及；从研究方法来看，定性研究居多，定量分析较少，大多数研究过程并不依赖于市场抽样调查数据。鉴于此，国内TDI研究结果，在一定程度上不可避免地缺乏创新性并且带有主观性等。虽然我国学者(如杨明，2005)曾经提及IPA分析法及其在旅游调研和分析技术中的运用价值，但是，文献检索尚未发现该方法在旅游调研中的实际应用。可见，由于旅游目的地形象研究在方法上所存在的局限性，难以保证其研究结果的科学性、全面性和针对性，并进而在一定程度上不利于我国旅游目的地形象的建设与推广。 　　因此，本文的主要目的在于：以西安居民对海南旅游目的地形象的感知为例，向我国旅游学者和业界人土推介IPA分析法。具体的研究目标如下： 　　(1)将案例中西安居民(TDI需求方)对海南旅游目的地(TDI供给方)的实际感知，在IPA分析图中进行相应的定位和分析。 　　(2)根据IPA分析结果，对今后海南TDI建设提出相应的对策建议；并且，对学者和业界人士在今后的旅游实践中如何运用IPA方法的问题提供相应的参考意见。 　　 　　2 TDI的三维构成及测量 　　 　　在海外旅游目的地形象的研究中，伊琪特纳尔和瑞奇(Echtne