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浅析新媒体冲击下媒体生态发展变化 　　摘 要 用麦克卢汉的思想解释来说，媒介作为技术的主要代表，媒介的产生会极大地改变人们的感官的均衡状态，从而产生一个新的环境，影响社会的发展。如今我们所说的生态环境，技术、媒介与社会成为媒介生态研究中三个重要的元素。在当今的媒体生态环境中，新媒体将改变媒体市场格局导致受众迁移到新媒体；新媒体成为热点产业；新媒体将融合传统大众媒体；媒体的盈利模式在发展变化；注意力的稀缺促使受众导向时代的真正来临。 　　关键词 新媒体 媒体生态 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 　　1什么是媒体生态 　　媒介生态学是媒介研究的分支学科，是“从生态想象介入传播研究，在负责的社会生态体系内，透视人、媒介和社会各种力量的共栖关系，以期望达到生态平衡。”的一门新兴学科。 　　媒介生态学顾名思义，借鉴了生态学的基本思想，将生态一词用于指自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这种互动如何产生一种平衡和健康的环境。随着生态学的思想借鉴到越来越多的领域，“生态”与媒介的结合便显得十分自然。用麦克卢汉的思想解释来说，就是媒介作为技术的主要代表，媒介的产生会极大地改变人们的感官的均衡状态，从而产生一个新的环境，影响社会的发展。 　　“媒介生态”在西方学者那里，论述主要集中在技术或者媒介对文化和对人类的影响，或者说对媒介的使用本来就构成了文化的一部分。而中国学者在引入媒介生态学的时候，与西方学者走了一条截然不同的路子。我们的研究以媒介为中心，主要研究影响媒介存在和发展的一系列影响因素，如政治、经济、文化、受众因素等等。 　　在这里我们所说的媒体生态，就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。而“媒介生态”这个概念，其中与媒体产生一定互动关系的非物质环境都可以是“媒介生态”里的要素或子系统，包括经济、政治、技术的使用、文化等方面，各个子系统之间的互动形成了“媒介生态”。 　　1967年，加拿大学者麦克卢汉在《媒介即讯息：效果一览》一书中提出媒介生态（Media Ecology）的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传媒技术和媒介对文化在深度和广度方面所引起的生态式的影响。一年后，美国学者波兹曼（Neil Postman）在其演讲中进一步阐释媒介生态，并将媒介生态学定义为“媒介作为环境的研究”（Media ecology is the study of media as environments），自那以后，媒介生态作为新闻传播学的一个重要领域，受到学者们的高度重视。 　　无论是麦克卢汉还是波兹曼，他们的根本关注点是技术，尤其是媒介技术发展对人类文化的影响和塑造，并由此阐发以技术为核心的媒介环境如何改变了人类的思考方式和组织社会生活的方式。技术、媒介与社会成为媒介生态研究中三个重要的元素。那么在新技术成熟下的新媒体的诞生他会给这个媒介生态造成怎样的影响呢？ 　　2新媒体影响媒介生态 　　2.1冲击市场格局导致受众迁移到新媒体 　　新媒体产业发展引发了传媒产业变局，对媒体市场份额进行了重新分割。新媒体大量涌入，对传统媒体冲击加强，替代趋势加强。新兴的媒体已经在逐渐抢占其他传统媒体的受众资源。据国际电信联盟发布的年度互联网调查显示，目前全球已有32亿人联网，而移动通信正在快速发展，全球手机用户数达到71亿。基于网络信息技术的新媒体已经成为当今世界最活跃和最重要的发展领域。而我国已拥有5.78亿互联网用户和超过11亿手机用户。那么根据《中国互联网用户行为和态度研究报告》，近八成的网民被访者认为网络已经成为他们生活中必不可少的一个组成部分。从调查中可以看到，网民的生活方式因为网络的出现而发生了变化，其中受影响最大的是沟通方式和信息获取方式。互联网已经和电视、报纸一起成为网民获取信息的最重要来源，大多数网民上网以后看电视的时间减少。 　　根据美国的一项调查，一般家庭在主要时段的电视收视率已由40%下降到30%，只有2%的人访问网络的时间比看电视的时间短。中国传媒大学广告主研究所的研究表明，被访企业连续4年分配在新媒体的广告费用占媒体广告投放总体费用的比重逐年上升。新媒体广告价格的低廉以及用户的逐渐迁移使得广告主从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体。 　　2.2冲击产业格局新媒体一跃成为热点 　　新媒体现在已成为许多人关注和投资的热点，自网络经济发展以来，互联网媒体关于投资、收购、合并等产业变革的举动始终没有断过。从产业政策来看，国家出台的各项政策表现出对新媒体产业的发展空前重视。早在2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》第十六条就指出：“发展新兴传播载体，充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动