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民俗旅游产品体验营销策略研究 　　【摘要】人类经过了农业经济、工业经济和服务经济之后已经开始进入体验经济。体验经济条件下,旅游者对旅游的需求已从走马观花式的观光游趋向于深层次的参与式体验旅游,他们追求的是一种个性化和差异化的“体验”。通过开展体验营销能够较好地满足旅游发展新潮流下游客的需求。本文以“晋商社火节”这一民俗旅游产品为例,对民俗旅游产品的体验营销策略提出一些建议和看法,旨在为民俗旅游产品的营销提供一种新的视角。 　　【关键词】体验营销 体验营销策略 “晋商社火节” 　　中图分类号:F590.9 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0050-02 　　 　　1 体验营销 　　体验营销是伴随着体验经济的出现而产生的,随着体验这一经济提供物的出现并在经济生活中逐渐居于主导地位,体验营销产生并作为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。由于体验营销进入研究者的视线还并不长,所以到目前为止,对体验营销在概念上还并没有一个清晰的界定。 　　(1)约瑟夫#8226;派恩和詹姆斯#8226;H#8226;吉尔摩认为,体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 　　(2)伯恩德#8226;H#8226;施密特认为,体验式营销首先是一种新的市场营销观念,它强调要为顾客创造全方位的体验;其次它是一种新型营销方式,它通过管理顾客的整体体验来使企业获得新的竞争优势。 　　(3)周岩、远江认为,体验营销是体验经济的一个局部,一个最为典型的、有迹可循的表现区段。体验经济包含两大区段,第一个是体验生产区段,第二个是体验营销区段,是指分销商在一个企业组织中承担分销的职能部门,站在消费者角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。 　　2“晋商社火节”体验营销策略 　　晋商社火,特指晋中一带的社火活动。它源于秦汉百戏,发展于唐,盛行于宋,丰富于明、清。而明、清时期的丰富,直接来自于晋商的崛起,因而与晋商具有紧密的关系,故而称之为晋商社火。2001年1月22日至2月20日,由山西省旅游局和晋中市人民政府主办的山西首届“晋商社火节”在平遥、绵山和王家大院三地进行,热闹的晋中民间社火将它那极具传统特色的风俗情趣展现给了前来游玩的众多游客,长期生活在快节奏的现代都市的人们可以在那里赏花灯、玩社火,观看祁太秧歌,在游玩的同时也能够回味到中国五千多年的悠久历史文化,感受晋中地区丰厚的人文历史积淀。在体验经济到来的时代,对“晋商社火节”这一民俗旅游产品实行体验式营销势在必行。 　　2.1 产品体验策略 　　随着“晋商社火节”逐渐成为山西冬季旅游的亮点和晋商民俗文化旅游品牌的一个拳头产品,这一旅游产品的种类逐渐增多。旅游产品中除了一些传统项目如点旺火,观花灯,社火表演及各类演出节目等,近几年又出现了一些比较适合于年轻人的旅游产品,比如欢乐嘉年华活动和一些惊险的游乐活动也出现在了“晋商社火节”中,快乐篮球、火山喷火、疯狂巴士、摩天环车等一些主要针对年轻人的项目能够使游客在参与过程中得到身心放松,暂时从繁忙的工作压力中解脱出来,在旅游活动中获得一份不同于日常生活环境的体验。 　　山西晋中的一些民间手工艺如剪纸、刺绣、雕刻、面塑等都备受人们关注,民间手工艺人可以在旅游过程中教授游客一些简单的技艺,让游客们学上几招,带一个“DIY”的纪念品回家,让游客留作这次旅游经历的纪念。这种旅游过程中的体验对游客来说也是一次难忘的经历,不论自己制作的手工艺品好坏与否,当游客在旅游行程结束回家后每当看到自己亲手制作的纪念品就会勾起对当时旅游体验和经历的美好回忆。 　　2.2 价格体验策略 　　(1)体验式折扣。体验式折扣是通过给顾客惊喜,从而促使顾客产生难忘的体验,对企业或企业品牌留下深刻印象的一种折扣方式。山西各式各样的面食也可以在“晋商社火节”期间在当地的酒店推出,酒店服务人员事先不必告知顾客此次用餐可以打折,酒店也不必推出打折的促销广告,而是在顾客用餐结束后由服务人员告知顾客此次用餐可以享受一定的折扣,这种意外的折扣会给顾客带来极大的惊喜,促使顾客下次还希望体验这种惊喜。 　　(2)情感价格。游客对旅游产品的注意往往是从产品的价格开始的。较为流行的做法是采取祝福的谐音,如产品价格中含有“6”、“8”等数字。也有的产品采用明码标价的方式,把进价和售价都告诉顾客,让顾客心理踏实。但是我国目前很多景区和购物场所都虚标高价,有的甚至出售假冒伪劣产品。晋商作为一个称雄数百年的商帮不仅对当地的政治、经济、文化和社会变迁产生了一定的影响,更重要的是为后人留下了珍贵的精神财富―晋商精神。晋商对诚信非常重视,因此“晋商社火节”这一作为宣传晋商文化的旅游产品一定要发扬晋商的诚信观,在社火节