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浅谈4R营销理论对品牌价值提升作用 　　【摘要】：面对世界经济一体化潮流的冲击，品牌已取代权利和资本，成为最重要的经济力量，企业如何提升品牌价值成为企业赢得市场的关键。品牌价值是品牌存在的目的与意义，表示能向消费者提供什么样的价值，在精神及观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。本文简单分析了可口可乐在二恶英事件中的品牌价值，并运用4R营销理论，提出了提升可口可乐品牌价值的4种途径。 　　【关键词】：4R 营销理论　品牌价值　提升作用 　　 　　一、前言 　　 　　进入21 世纪，在市场竞争日益激烈的今天，各企业之间的竞争已经由市场竞争转向为品牌竞争。列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这个牌子，它也能很快起死回生。因为可口可乐这块牌子放在世界任何一家公司的头上，都会给它带来滚滚财源。这就是品牌价值的力量。 　　品牌价值的提升可以通过品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略及品牌延伸策略等途径得以实现。然而提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，并且在当今世界经济文化高度发展的时代，品牌价值的提升策略也应该有相应的改善和提高，所以本文试图通过4R营销理论来提出提升可口可乐品牌价值的新途径。 　　 　　二、概念解析 　　 　　4R 营销理论是由美国整合营销理论的鼻祖唐?舒尔茨(Don E.Schuhz) 在4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代Relevance(关联)、Relationship(关系)、Reaction(反应)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 　　品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。[1]品牌价值是品牌存在的目的与意义，其表示能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。 　　 　　三、对可口可乐品牌价值的案例分析 　　　1999 年6 月10 日，从比利时爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件，可口可乐在比利时遭到了全面抵制，仅10 天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%，中毒事件造成的直接经济损失高达6000 多万美元。在这次危机中，可口可乐公司总损失达到1.3 亿万美元，几乎是最初预计的两倍;全球共裁员5200 人，董事会主席兼首席执行官道格拉斯?伊维斯特被迫辞职。[2] 　　令可口可乐公司感到幸运的是，在中国，尽管他们也面临着与“二恶英”事件中若干国外品牌同样的处境，但其销售并未受到大的影响。可口可乐北京灌装厂的销售报表显示，6 月15 日，北京市场可口可乐系列产品销售量为10 万箱，16 日为11.4 万箱，创春节以来的最高水平。另据可口可乐中国有限公司助理对外事务经理提供的信息称，他们没有收到一起产品质量投诉，也为发生任何退货现象。可口可乐在全国各地的生产和销售均正常。同样的危机，可口可乐在中国市场却依然保持正常甚至畅销。 　　 　　同样是危机，同样是品牌，却遭受到了不一样的“待遇”，在中国生产的可口可乐却能出人意料的经受住考验，安然度过危机，当然除了消费者的自我保护意识薄弱等因素外，与可口可乐公司长期以来通过各种活动培养消费者的品牌忠诚度是分不开的。本文认为主要体现在可口可乐品牌积累的成本价值和权利价值。品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值；品牌的权利价值是指通过品牌权利的行使和利用而获得的利益所体现的价值，包括来自于品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益及自消费者从中得到的好处。[3] 　　1、成本价值的体现：可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宣布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000 万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000 名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。而可口可乐在华的这些高投入同时也构成了可口可乐的成本价值，从而使得可口可乐的品牌价值得以提升。 　　2、权利价值的体现：北京央视调查咨询中心2000 年全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中再一次高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品。报告中显示，可口可乐的市场占有率高达38.8％，品牌知名度高达77.9％，均排名第一，而在最佳品牌认同比例中，可口可乐达37.9％，仍是排名第一，在消费者中具有极高的忠诚度，同时也是