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浅谈4C理论在公共体育场馆运营管理策略中新应用 　　摘要：随着社会的快速发展，人民生活水平也不断提高，但随之产生的一系列诸如肥胖症以及亚健康的社会问题严重阻碍了社会主义和谐社会建设的进程。人们对公共体育场馆和设施的需求与日俱增。但我国公共体育场馆由于受到社会体制的制约，长期以来缺乏有效的管理，经营程度不高，存在许多问题。本文结合当前实际，运用行销 4C理论，从顾客价值、顾客成本、便利性以及与大众沟通四个方面提供经营者最佳的经营模式，希望能作为提升经营不理想的公共体育场馆之参考，进而让大众能享受公共体育场馆的全新服务，提升全民运动风气，让全民运动的观念普及，达成多赢的目标。 　　关键词：公共体育场馆；4C理论；运营管理；策略 　　 　　1前言 　　 　　目前，我国正在大力构建社会主义和谐社会，然而，越来越多社会问题的出现减缓了它的步伐，并且大有愈演愈烈之势，不得不引起我们的重视。相比过去，现在人们物质生活得到了很大提高，但同时也使得肥胖症尤其是肥胖儿童越来越普遍；此外，由于社会压力的不断增大，绝大多数的人们都是长期超负荷工作，身体和精神都处于亚健康状态，这些都给整个民族和社会都增添了不和谐因素。人们越来越关心自己及家人的身体健康，对于公共体育场馆和设施的需求也是与日俱增。 　　我国公共体育场馆的运营管理正逐步趋向于市场化的运营管理模式。市场化运营要求突破传统的理论和观念束缚，采用新的运营管理战略。同时，迫切需要一种较为适用的方法来提升经营管理水平，以满足人民群众日益增长的体育运动的需求。然而，现有的研究成果表明，我国对公共体育场馆实行经营型管理还刚刚起步，经营程度不高，存在许多问题：首先，体育场馆的经营范围过窄，未充分重视大众对体育场馆的需要［1］；其次，现有体育场馆的使用率不高。第五次全国体育场地普查数据显示：湖南省体育场地开放情况为：标准场地中开放率为40%。非标准场地中开放率为26%［2］；第三，体育场馆的经营管理方式落后，管理人才缺乏，可另一方面场馆人员又严重超编，人员老化，直接影响到场馆经营管理水平和服务水平的提高［3］。 　　行销学界泰斗 Kotler强调说当前行销应着重于“需求管理”（demand management），就是以满足顾客需求为归依，以顾客为导向，在企业中就是要让所有员工都设身处地为顾客着想，真心诚意地帮助顾客，为顾客解决问题，提供最好的服务，建立企业的信誉与顾客的信任［4］ ，并提出了著名的 4C 理论。所谓的 4C理论包含了顾客价值（Customer values）、顾客成本（Cost of customer）、便利性（Convenience）与沟通（Communication）。 　　而4C理论同样适合公共体育场馆的运营管理。本文希望从服务的观点出发；运用 4C理论的策略，提供经营者最佳的经营模式，作为提升经营不理想的公共体育场馆之参考，进而让大众能享受公共体育场馆的全新服务，提升全民运动风气，让全民运动的观念普及，达成多赢的目标。 　　 　　2行销4C理论的内涵 　　 　　2.1顾客价值(Customer Value) 　　顾客价值分为顾客认知价值与顾客对企业的价值，也就是顾客在购买时对产品及服务所能达到的预期目标，期望有物超所值的感受，然而这些价值是在市场行销策略中所体现出来的，也是提供市场区隔的基础。［5］ 　　2.2 顾客成本(Cost of Customer) 　　Kolter、Ang、Leong 和 Tan认为顾客要取得产品或服务，相对要付出相应的成本，这其中包含金钱成本、时间成本、精力成本、心理成本等，这些都是统称为顾客成本 ［6］ 。我们从马斯洛(Maslow)需求理论解释：客户为解决需求愿意付出代价，而他们取得产品或服务所付出的各种代价就是顾客成本。因此，使用者付费的观念就是代表顾客成本的最好方式，服务品质越高，付出的消费额也会越高。 　　2.3 便利(Convenience) 　　科技与品质运动促进了顾客满意度，迅速的服务品质也带动了企业的发展，现在顾客需要迅速、快捷的服务、良好的品质以及高附加价值的产品或服务，这也就是讲究速度的年代所需要的便利性，消费者方便购买，甚至售后服务相当迅速与满意。 　　2.4沟通(Communication) 　　沟通涉及人与人之间意思的传达，如果没有信息的传达，就不是沟通，要达到成功的沟通，所传达的意思必须被了解，所以沟通是一个人将某种信息与意思传递予他人的程序，也就是说供应者将事实、意见、意图传达给消费者，达到推销自己的产品，使得消费者都能接受产品。运用促销活动打动消费者的心，而沟通却是进行促销活动的关键。 　　34C理论在公共体育场馆的运营管理策略中的具体应用 　　3.1 从顾客价值观点出发