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消费升级背景下麦当劳中国营销策略 　　内容摘要：受消费升级趋势的影响，麦当劳中国从2012年开始净利润出现下滑，并一直持续到2015年上半年。麦当劳中国面对消费升级带来的挑战，这两年多来对营销战略和策略进行灵活调整并获得成功。本文通过对麦当劳中国营销战略和策略的研究，总结出麦当劳中国讨好年轻人的“新意”与“心意”，同时也梳理出诸如产品有料、服务有品、价格有惠、沟通有趣、开店有速、人员有素等营销策略精要，并就未来麦当劳中国营销策略的发展方向提出了新的建议。 　　关键词：消费升级 麦当劳中国 营销战略 营销策略 　　2011到2014年消费对中国经济增长的贡献率断层式飞跃至50%以上，成为拉动经济增长的三驾马车之首；在2015年消费贡献率又一次飞跃至66.4%，同比增长15.4%，接近西方发达国家70%-80%的消费贡献率数字，表明中国经济进入新阶段，消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。同时，国家统计局的数字也显示这几年中国的恩格尔系数都在下降，这两方面都在表明我国这几年一直处在消费升级的过程中。麦当劳中国在消费升级背景下也曾经历了比较痛苦的衰退，但是通过积极而迅速地调整营销战略和策略取得了不俗的市场表现。本文从消费升级给麦当劳中国带来的挑战着眼研究最近两年麦当劳中国的营销战略和策略，并分析其今后发展方向。 　　消费升级给麦当劳中国带来的挑战 　　（一）消费主体变迁 　　此轮消费升级的外因是我国人口结构的改变。我国人口结构正在经历刘易斯拐点，人口红利逐渐消失，人口峰值一端出现在25岁左右，另一端出现在45岁左右。从2016年开始前端人口峰值从平均25岁向前运动，这批消费者出生于上世纪90年代，持续处于购买力顶峰，具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。这一消费主体变迁现象给“永远年轻”的麦当劳中国提出的挑战就是要深入研究“90后”甚至“00后”消费人群，为这群消费者精准画像，把准他们的消费需求脉搏并加以满足，以锐意进取的精神来竭尽全力讨好这群新生代年轻人。 　　（二）消费动机变更 　　此轮消费升级的内因则是消费动机的改变。如前所述，主力消费人群一端集中在“90后”，这群年轻消费主体从小所经历的文化熏陶和生活方式浸养，使得他们更注重“品质”与“体验”，“便宜”与“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐渐改变。另外，互联网“免费经济”红利正在逐渐消退，消费者一定程度上厌倦伴随“低价”与“免费”而来的质量问题、消费过度问题，对品质的追求开始代替对数量与廉价的追求；在宏观经济不甚景气的当下，消费者遵循“口红效应”，对高质量、低客单价的消费品情有独钟。“轻消费”的“轻奢主义”成为本次消费升级的主题。消费动机变更给麦当劳中国带来的挑战可分为以下四点： 　　更注重健康。麦当劳因其绝大部分产品为油炸食品，长期或过多食用容易引起肥胖或导致不良病症的出现，所以一直被诟病为垃圾食品。而如今随着人们收入的增加和生活水平的提高，越来越多的消费者开始追求天然、健康、绿色的饮食理念，所以麦当劳的汉堡、薯条这些产品更是成为了不健康和放纵的代名词，被越来越多的消费者所抛弃。 　　更注重体验。消费主体变迁给商家们带来取胜思路的不同，由以前追求“数量”转向选择使用优化产品质量、提升客单价的手段保证盈利稳定与增长。而消费品客单价提升和市场盘子增大，主要来源于消费者为体验价值付费的意愿。这说明消费者愿意为更好生活方式买单。而这也意味着麦当劳中国的品牌不能再以广告等形式独立存在，而更多需要形成一种整体性的体验，与其他品牌进行区别。这也是以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少信息冗余，服务于消费者的身份感。即体验消费是一种“小确幸”，为了悦己或是为了在社交圈标榜自己的身份。 　　更注重性价比。消费升级虽然意味着消费者追求更高级、更优质的生活，但是绝不等同于追求高价格，相反而是追求性价比，即花同样的钱买到更好的产品和更好的体验。麦当劳中国在此轮消费升级中需要深谙此道，在保证产品品质的前提下，以超出消费者预期的低价格和好体验来为消费者带来超值惊喜。 　　更注重“时间消费”。消费者更注重“时间消费”是典型的消费升级，过去人们用时间赚钱，现在人们用钱来“买时间”，在有限的时间里人们可以更好地支配它，这就是时代的进步。所以麦当劳中国围绕两件事来迎合这一“时间消费”趋势，一是帮消费者节省时间，如节省排队点餐的时间；二是帮消费者把时间花费在美好的事情上，如让顾客约上朋友或家人在环境宜人的麦当劳餐厅放松身心，用环境营造不同的文化氛围，给消费者以沉浸感。 　　（三）先进技术变革 　　1.互联网化。虽然“互联网经济”在近年被当做一种扁平化商业模式，但是反观“互联网化”概念，却会发现其在最初便被定性为一种“商业基础建设”。所以互联网从一种