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涉外广告特点与翻译 　　(河北工程大学文学院河北邯郸056038) 　　摘要广告是商业活动的重要组成部分，作为一种应用文体，它具有劝说功能及语言美感，它的翻译质量直接影响到产品的销售情况。因此，广告的翻译既要视情况采用不同的译法，又要做到简洁明了；新奇生动；极富感染力。以便迅速抓住消费者的注意力，激起消费者的购买欲。 　　关键词涉外广告；特点；翻译技巧 　　 　　在现代商品社会，广告作为传播信息的一种重要而有效的手段，和人们的日常生活息息相关，并极大地影响着人们的消费观念和活动。随着人们生活水平的不断提高和世界经济一体化的到来，英文广告也越来越多的走进了中国消费者的生活。成功的广告翻译能够迅速抓住消费者的注意力，激起消费者的购买欲，能否准确地对英文广告进行翻译，并且保留其原有的韵味，成了许多专家和学者的研究内容。广告语言是一种应用语言，其特殊功能使其形成了独特的文体形式，它的翻译也与一般的英语文学作品翻译有很大的差异。 　　 　　一、涉外广告的特点?? 　　 　　1、极富感染力?? 　　根据E．S．Lewis 的观点，广告应符合AIDA功能，即Attention(引起注意)，Interest(发生兴趣)，Desire(产生欲望)，Action(付诸行动)。无论何种商业广告，它的主要目的就是向人们展示商品的魅力，激发人们的购买行为。下面是一则洗发水广告：?? 　　例一，It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow．?? 　　这则广告成功地向人们表现了该洗发水的美发、亮发功能，以及使用过后头发带有的清新香味，使人心动不已，立刻采取行动。 　　例二，Now You Can HAVE YOUR CAKE AND DIET TOO．?? 　　这是一则减肥甜点的广告。目前，超重和减肥是一个全球性的热点，很多女性朋友在为自己的体重而烦恼，同时又抵制不了美食的诱惑，这则广告所宣传的商品口味既好又不增肥，真可谓一举两得，那些注重体形的消费者们何乐而不为呢？?? 　　 　　2、简洁明了?? 　　现代人生活节奏很快，人们往往不会花很多时间去注意与自己无关或自己不感兴趣的东西，广告要在读者读到它的一瞬间就吸引住消费者，其语言必须简洁精炼，才能抓住人的眼球，并令人熟记于心。另外，结构过于复杂，语意过于晦涩生僻的字词一般不使用，它会让人们觉得费解，不知所云，更别说领会广告的含义了。柯达公司1910年推出了一幅广告：例三，KODAK With You! 简单质朴，经久不衰。 　　例四，Use Me．这是诺基亚移动电话的广告标题，仅仅两个字，就说明了产品的功效，非常醒目，令人难以忘怀。 　　 　　例五，Always Coca-Cola．这则广告更是深入人心，它不仅承担了推销产品的功能，而且已经成了可口可乐企业和产品的形象。 　　 　　3、新奇生动?? 　　广告的语言要出奇制胜，别出心裁，不落俗套，还要体现产品的特点，一目了然。有趣生动的语言更能引起读者的好奇心，在赏心悦目的同时记住产品本身。 　　例六，GOODBYE RAZOR?? 　　初看这则广告时，读者的好奇心油然而生，和剃须刀说再见了怎么行呢？怎么去除胡须呢？迫不及待地读下去之后，才知道这原来是一则去毛霜的广告，真可谓幽默生动。 　　例七，Twogether?? 　　学过英文的人都见过two和together，但把这两个词合在一起拼写的还是头一回见，要与众不同，广告的词汇也要有创新拼写，但创新之处也要忠实原词汇。这是一则为夫妻和情侣两人提供休假旅游的广告，作者别具匠心地把two 和together 的音和意结合起来，比together更形象浪漫，富有情调。 　　 　　二、广告英语的翻译?? 　　 　　上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。从90年代后期，广告的翻译研究进入了深入阶段，可谓硕果累累。以下是几种翻译方法：?? 　　 　　1、直译?? 　　所谓直译，即在符合译文语言规范的情况下，允许改变词性、词序，既保持原文的内容，同时又不改变其修辞特点的译法。如果在源语言和目标语言之间进行直译，能够保持原句的句法和修辞特点，又不存在文化冲突，不会引起接受人群的困惑甚至反感，那是最理想的。 　　例八，At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock．?? 　　时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音