消费偏好与美食街规模关系实证研究.docVIP

消费偏好与美食街规模关系实证研究 　　关键词：美食街；聚集；偏好；实证研究 　　摘要：餐饮消费者有聚集消费的偏好。为了解这种偏好对餐饮企业聚集的影响，通过调查分析表明，消费者前往美食街就餐的概率及其变化趋势取决于美食街规模，或美食街中营业餐馆数量。 　　中图分类号：F719.3 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-4755(2009)01-0053-03 　　 　　一、前言 　　 　　在餐饮服务行业存在餐馆聚集现象，主要表现为餐饮街和美食城。日常生活中经常可以看到：最初聚集在一起的几家餐馆生意红火就会吸引更多的餐饮企业聚集，从而形成美食街；有一些餐饮街、美食城刚开始的时候红火兴旺，不久企业因为亏损而纷纷离去，整个美食街迅速衰落。那么，餐饮企业的聚集到底受哪些因素的影响，有必要从理论上进行深入研究。 　　 　　日本著名区域经济学家Fujita(1996)认为，有关企业聚集的原因可以概括为三类：外部性、报酬递增和空间竞争。根据企业集群理论，餐饮企业聚集一方面可以获得马歇尔等人所说的外部经济(extemahty)，另一方面美食街同样存在“拥挤效应”。贾明江(2006)进一步认为，并非所有同行企业都能够形成企业集群，但是如果企业能够聚集，则企业通过集群获得的额外净收益(外部经济与拥挤效应对企业绩效影响的净效果)将随企业数量的增多而增大，从而驱使更多的同行企业聚集，达到一定规模后净受益会下降，同行企业的数量增长趋缓。这实质上就是美食街规模报酬递增的影响。从餐饮企业空间竞争来看，竞争同样可能驱使企业聚集。Hotelling早在1929年就建立了生产同质产品的两企业区位竞争模型，他证明了线性市场上的每个企业在长期过程中都尽可能接近对方选址(黎诣远，李明志，2002)。 　　影响餐饮企业聚集规模的原因除了外部性、报酬递增和空间竞争之外，还有市场原因。按美食街产生地域来看，美食街形成的类型可以分为市场依附型和原料地依附型两种。只要有一个很大的消费市场的存在，就可能吸引大量餐饮企业聚集形成美食街。这是市场依附型美食街产生的前提条件。比如那些分布在居民区、旅游区、商业区的美食街。也有一些美食街远离消费者所在地，分布在餐饮原料生产地，如一些海鲜美食街就建在渔港和渔场周围。消费者大多数是慕名远道而来品尝美食。因为只有餐饮企业靠近原料场地，食物的味道才更好或 　　 者价格更便宜。这说明，无论是原料地依附型美食街还是市场型美食街，消费者的偏好会影响餐饮企业聚集的位置和规模。更重要的是，许多餐饮消费者有“凑热闹”的心理，即越是人多的餐馆，消费者越愿意前往。那么，消费者的这种扎堆行为对餐饮企业聚集规模有何影响，目前尚无人对此进行研究，这就是本课题拟研究的目标。 　　 　　二、研究假设的提出 　　 　　诺贝尔经济学奖获得者贝克尔(2000)认为，消费者对某些商品的需求取决于其它消费者对这些商品的需求。消费者在在餐馆吃饭、观看比赛或戏剧，参加音乐会或者谈论书籍等行为都属于社会行为。在这些行为当中，人们一起消费某种产品或者服务，并且这些行为部分地是在公共场所发生的。当许多人希望消费某种商品时，消费者从这种商品的消费中所获得的乐趣就越多，这可能是因为每个个体都不希望与当前流行的东西脱节，或者是因为当某间餐馆、某本书或某家剧院越受人们欢迎的时候，人们对食物的质量、书的内容或者表演的质量就越具有信心。BeUa等人(2003)也发现，就餐人数与就餐持续时间正相关。 　　Steinberg(1991)认为，一个座无虚席的餐馆会确定一个每次都能使利润最大化的价格。因为较高的价格 　　 只能导致每次销售额更低，所以最好的价格应该是使消费者的数量超过餐馆的座位数，并且排队就餐的价格。Alan等人(2002)则解释了人们更愿意排队就餐的原因：当消费者看到一个餐馆非常拥挤的时候，他们会把这种拥挤归因于餐馆的高质量食品、好的声誉和低价格；相反，当一个餐馆非常冷清时，消费者会认为餐馆食品质量差、坏的声誉和较高的价格。 这些研究表明，餐饮企业每次就餐的人数越多，前来就餐的人数就会更多，直到达到消费者的等待心理极限为止。那么，餐饮企业聚集的数量越多，是否会吸引更多的消费者前来就餐?在美食街规模既定的条件下，总有一些餐馆经营良好，一些餐馆生意冷清，甚至关门停业。那么这些关门停业的餐馆对消费者的就餐意愿有何影响?根据贝克尔和Alan等人的研究结论，我们提出以下研究假设。 　　假设1：美食街企业数量越多，消费者越愿意前往。 　　假设2：美食街中正式营业的餐馆数量越多，消费者越愿意前往。 　　 　　三、研究结果 　　 　　对被调查消费者首先介绍美食街的概况，观看美食街图片，然后询问消费者在不同美食街规模条件下愿意前往的概率。发出调查问卷200份，