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理性客户价值与竞争优势关系分析 　　摘要：文章在研究完全理性、有限理性与非理性假设的客户行为基础上，将客户的购买决策归纳为受两种因素影响，即理性因素与非理性因素。分析客户价值内涵，结合客户的理性因素与非理性因素作用下的决策行为，从客户感知与厂商感知两个角度分析客户价值的来源。通过对客户价值与竞争优势作用的剖析，提出客户价值与厂商竞争优势之间存在相关关系的假设。最后，构建结构方程模型并以我国手机行业为例对模型进行验证，得出客户理性、客户价值、竞争优势存在相关关系的结论。 　　关键词：理性；客户价值；竞争优势；结构方程 　　 　　一、 完全理性、非理性、有限理性与客户行为 　　 　　1． 完全理性与客户行为。就客户行为而言，具有完全理性的客户是个无所不知的超人，他具有纵向和横向完备的知识。在纵向方面，他可以预测未来；在横向方面，他通晓资源、交易伙伴和环境等情况。具体而言，客户的完全理性包括以下隐含内容：（1）不存在不确定性，即使存在不确定性，也可以预知不确定性的概率分布；（2）客户具有可以确定的效用函数，且具有同质性、一致性的偏好体系；（3）选择结果具有描述不变性、程序不变性与前后关系独立性；（4）客户具有完备的计算和推理能力，同时还不存在感性因素对选择的干扰；（5）客户可以设计出所有的可能被选方案，并计算出所有方案的后果，进而进行选择和挑选；（6）客户可以确定的赋予每项行动结果一个具体的量化价值或效用；（7）客户可以实现效用最大化或最优目标。 　　根据完全理性假设，通过对客户行为的分析可以得到以下推论：（1）经济领域中将具备完全信息；（2）没有厂商垄断现象；（3）大部分厂商只能获得正常利润。 　　2．非理性与客户行为。非理性是指理性之外的认识、意识、心理因素，主要是指人的情感、意志、兴趣、好奇心、冒险精神、信念、忍耐力等。马克斯?韦伯认为人的经济行为和经济活动通常都包含着理性因素与非理性因素，非理性因素包括：（1）价值合理的因素，即内化为行为者的价值观念；（2）渗透在行为者中的情感因素；（3）渗透在行为者中的传统习惯因素；（4）灵感、直觉、顿悟等因素；（5）本能、欲望、需求等因素。 　　根据非理性行为人特点，客户的购买决策将主要受以下一些因素的影响：（1）直觉；（2）情绪，精神和感觉；（3）偏好，选择某种商品或放弃某种商品的倾向。 　　3． 有限理性与客户行为。Herbert Simon最早将有限理性概念引入经济学，他认为，人们只能在决策过程中寻求满意解而难以寻求最优解，“行为主体打算做到理性，但现实中却只能做到有限度的现实理性” 。 　　有限理性下客户的购买决策行为我们可以参考一般的有限理性决策行为的研究成果，结合对现实生活中顾客的实际购买决策行为的经验认识加以推断。一般的有限理性决策行为的模型主要有：（1）西蒙的搜索和寻求满意方式，行为人的决策过程包括两个步骤，即从搜索开始直至达到满意为止；（2）卡尼曼（Kahneman）从行为经济学的角度，结合直觉和推理双系统模型指出，行为人在理性受到限制的情况下，往往采取一些启发式决策来代替最优选择的方案；（3）施密德指出大脑信息处理能力有限且不同组成部分具有某种独立的影响人类行为的能力决定人们行为和决策只能是有限理性的；（4）制度经济学家戴炽（Denzay）和诺斯（North）则认为，真实决策中的行为人是依靠某种心智模型进行决策的， 通过预期和意识采取行动。 　　有限理性条件下，客户的信息、地理、获取手段等方面的原因，决定了客户只能在所搜集到的可选方案中寻找满意解。这就决定了厂商可以通过提供不对称信息、信息便利、获得便利于地理垄断等方面的非商品属性方面的外在因素影响消费者的购买行为。 　　 　　二、 客户价值及其来源 　　 　　1． 客户价值内涵。客户价值的概念早在Porter的《战略优势》中就有有所提及（1985）。不同的学者对客户价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义如下：（1）客户价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量（Gale，1994）；（2）价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量（Zeitharnl，1988）；（3）购买者对价值的感知是所感知的产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡（Monroe，1990）；（4）客户价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助或阻碍实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估（Woodruff，1997）。 　　2． 理性与非理性假设下的客户价值来源。 　　（1）理性因素作用下的客户价值来源。依据前面对客户在完全理性假设下客户购买行为的分析可知，客户在理性因素作用下能获得与产品购买决策有关的一切信息并对其进行分析度量，此时，客户的购买决