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由离岛免税引发思考 　　【摘要】事实证明，我国奢侈品消费已经进入了黄金期，我国的奢侈品消费为世界所瞩目。 而“离岛免税”所带来的十分罕见的抢购现象，掀起又一轮的奢侈品消费高潮，为什么国人会对这些价格高昂的奢侈品如此钟情，本文从这种现象背后的奢侈品消费者心理方面进行了探析。 　　【关键词】 离岛免税 奢侈品 消费心理 　　 　　自4月20日离岛免税店开业以来，离岛免税购物成了令国人瞩目的焦点。人们纷纷涌向免税店，开业首日就售出超万件商品，“五一”小长假期间场面更是火爆。截止5月2日，三亚免税店客流量达到198000人，成交54780笔，每天客流平均达到18000人，日日爆满的客流量使有些商品十分钟就会断货，顾客更是稍不留神，想要购买的商品已经一扫而光！店方不得不实施人流量控制措施，这种现象在消费流域也算罕见，有人把它形容成“春运购票”，一物难求！您可能会说，这不算什么稀奇事儿，我们见过很多平价商店的抢购狂潮，可是您要明白这次抢购的是“奢侈品”！那么，为什么国人购买奢侈品的热情如同抢购过冬白菜一样激情澎湃？下面，从我国消费者奢侈品消费心理方面进行探析。 　　 　　一、“离岛免税”政策及免税商品分析 　　 　　（一）什么是“离岛免税” 　　离岛免税，是指对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行的限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在离岛免税店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策。其中，离岛免税店是指具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店。今年3月24日， 财政部发布了《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，公告指出，海南将在4月20日试运行“离岛免税”政策，5月1日起正式实施，至此，海南在韩国的济州岛、日本的冲绳岛以及马祖、金门之后，成为世界上第四个实施“旅游＋购物”离岛免税政策的区域。离岛免税政策免税税种为关税、进口环节增值税和消费税。 　　（二）离岛免税店商品多为奢侈品 　　免税商品限定为进口品，而不包括国产品。三亚免税店的经营涵盖化妆品、香水、手表、首饰、箱包、服装、太阳镜、皮具、旅行用品等十八大类，近百个国际知名品牌的上万种商品。汇集全球顶级品牌，比方说首次进入中国大陆免税市场的古驰（Gucci）、蒂芙尼（Tiffany）、豪雅（Tag Heuer）、安普里奥#8226;阿玛尼（Emporio Armani）、真力时（Zenith）、万宝龙（Montblanc），还有全球五大香水化妆品品牌迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、资生堂（Shiseido）也悉数落户三亚免税店；而博柏利（Burberry）、胡戈#8226;波士（Hugo Boss）、杰尼亚（Zegna Sport）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、登喜路（Dunhill）等世界顶级品牌也相继在三亚店开设了其在大陆地区面积最大、品类最全、形象最新的免税专卖店。 　　从其经营的商品及品牌来看，大多商品为奢侈品。奢侈品是一个相对性和主观性较强的概念，学术界虽没有统一定义，但在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。从其概念来看，奢侈品具卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化底蕴、个性化强、非必需品、顶级的品牌等特征。这些特征勾勒出了奢侈品在消费者头脑中的总体印象。基于以上分析，我们可以得出结论：离岛免税店所经营的商品也就是说广大顾客在三亚免税店热情澎湃的购买的商品多为奢侈品。 　　 　　二、 “离岛免税”现象引发的对于我国消费者奢侈品消费心理的探析 　　 　　笔者对于本文中的“离岛免税”现象进行如下阐释：在国家发布“关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告”后，三亚离岛免税在2011年4月20日开门迎客，其经营的商品多为奢侈品，且从试点运行第一日起的“火爆”抢购景象，时至今日将近一个月的时间里，消费者所表现出的仍然超出免税店经营方预期的购物热情。下面，对于奢侈品消费心理进行分析，从而揭示造成这种现象的心理根源。 　　（一）虚荣大于品味―炫耀及攀比心理 　　奢侈品是什么？当然是顶级的品牌、高昂的价格、卓越的品质，还有一点就是非必需品！那为什么要用高昂的价格来获取这种非必需品呢？当然是要以奢侈品来显示身份、获得认同，这是目前我国消费者购买奢侈品的主要目的。调查显示，有46％的人群认为“拥有名牌产品是一种身份的象征”，这一条也是人们购买奢侈品最重要的原因。我国经济的高速发展，使我国不缺乏“富豪”及“富二代”，他们想通过一种方式来证明自己的“富有”，于是富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息。因此，我国