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温岭玉麟西瓜品牌发展战略调查分析 　　摘要 就温岭市如何培育发展西瓜“玉麟”品牌作了调查，介绍了“玉麟”西瓜的发展现状、总结了“玉麟”西瓜品牌的发展过程，肯定了品牌发展取得的成效，分析了当前品牌发展中存在的制约因素，并详细和具备研究性地提出了今后该品牌的发展对策，以期能给品牌农业的发展提供一些借鉴。 　　关键词 玉麟西瓜；农业品牌；发展战略；调查分析；对策研究；浙江温岭 　　中图分类号 F326.13文献标识码A文章编号1007-5739（2008）01-0055-02 　　 　　温岭市地处浙江黄金海岸中部，三面环海，陆域面积920km2，辖11个镇，116万人口。1994年2月18日经国务院批准撤县设市，是一座在改革开放中迅速崛起的滨海城市，社会经济综合发展指数在全国2 000多个县市中居27位，县域基本竞争力列15位。近年来，温岭市按照“统筹城乡经济社会发展”的要求，紧紧围绕全面建设小康社会和提前基本实现农业农村现代化的总目标，以农业增效、农民增收、农村稳定为中心，以农业产业化经营为动力，着力推进农业结构战略性调整，积极创新经营品牌农业，涌现了玉麟西瓜、温联果蔗、花坞温岭草鸡、绿牧温岭草鸡、鑫雨精制米、滨珠葡萄等一批品牌农产品，有力地促进了农业增效益、农民增收。温岭的规模和品牌农业被列为全省农业特色工作的三大亮点之一，在众多知名品牌农产品中又以“玉麟”西瓜为龙头产品。 　　 　　1玉麟西瓜的发展现状 　　 　　20世纪90年代以来，温岭市全面启动了农业产业结构调整，农业生产从单一的粮食作物大幅度向经济作物调整，温岭的西瓜产业也孕育而生。1991年，温岭市箬横镇的小部分农民一改常规，将自己的承包田改种起了西瓜，经过一番调查摸索后，他们发现海边的盐碱地含钾量高，特别适合种西瓜，随即通过政府部门农技专家的努力，从新疆引进了早佳8424西瓜品种，也就是现在的“玉麟”西瓜品种。通过科学栽培和精心管理，早佳8424西瓜取得了成功，当年产量达45t/hm2。由于该品种的西瓜甜、脆、松、味道好，受到广大消费者的青睐，当时获利6万元/hm2以上。随后通过农技部门的技术攻关，创造性地提出了将西瓜露地栽培改为三膜覆盖栽培，形成了西瓜生长全程避雨长季节栽培，获得了巨大的成功，属全国领先水平，创造了产西瓜90t/hm2，效益达6～9万元/hm2的高效回报。农民种植西瓜的积极性空前高涨，全市西瓜面积连年增长，2004年温岭市大棚西瓜面积达到5 333hm2以上，并延伸到了广东、海南、江西等6个省14个市，在外种植面积达3 000hm2。随后，温岭市政府审时度势，积极扶持引导西瓜产业的发展，实施品牌发展战略，通过注册商标、制定标准、组织合作、市场营销、异地开拓等途径，打造了国内知名农产品“玉麟”牌西瓜。截至目前，“玉麟”牌西瓜授予浙江名牌产品；2003年“玉麟”牌商标被认定为台州市著名商标和浙江省著名商标；“玉麟”牌西瓜授予为2001中国国际农博会名牌产品，在2001~2007年连续7年获得中国浙江国际农博会金奖。 　　 　　2玉麟西瓜品牌发展的过程 　　 　　2.1注册商标，提升价值 　　随着西瓜种植面积不断扩大，在面临国外优质农产品对市场形成的冲击时，作为一个普通农产品要想立足市场，就必须有自己特色和专属标志。1999年，温岭市箬横镇政府专门成立了农贸服务公司，在综合调研结合西瓜的特征基础上，设计了商标，将西瓜注册为“玉麟”牌商标，并对商标的使用进行严格的管理，所有农民生产的西瓜，必须达到产品质量标准，经过验收，才准予使用该商标。市场上的西瓜经过商标标注就很容易地和普通的西瓜区别开来了，形成了其特别的价值，品牌的观念初步地显现了出来。 　　2.2制定标准，统一质量 　　注册了商标，确定了价值，就必须要严格实行质量的管理。这一点在政府和农民中形成了共识，农业部门从专业技术和质量安全入手，制定、发布了“玉麟”牌西瓜生产地方标准、技术标准、质量标准，并由成立的农民专业合作社组织实施，农民自律约束，政府部门开展监督，使得整个西瓜产业按照西瓜生产技术质量标准，统一了西瓜种苗、栽培技术、病虫防治、采收标准和果品标准，不但保证和提高了西瓜的优良品质，还大大提高了西瓜的生产力和经济效益。西瓜从原来只能结1次果，提高到现在的4～5次，产量从原来45t/hm2，提高到现在的90t/hm2。 　　 　　2.3组织合作，共闯市场 　　西瓜经营收益的迅速提高，农民种植玉麟西瓜积极性高涨，2000年箬横镇西瓜种植面积达到近666.67hm2，从事西瓜种植的农户近2 500户，全市西瓜种植面积1 707hm2，从事西瓜种植农户达到近万户。这样就导致西瓜生产技术服务跟不上，农户生产的西瓜难以有效对接市场，西瓜曾一度出现卖难问题，相当一部分瓜