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生活对象化广义虚拟价值创造 　　摘 要：本文从“消费行为”和“价值认同”两个方面分别讨论了广义虚拟价值的创造过程。 　　关键词：广义虚拟价值；消费行为；价值认同；心理需求 　　中图分类号：F061.2文献标识：A文章编号：1674-9448（2015）02-0005-08 　　一、引言 　　广义虚拟经济时代的产品与服务体现的是人类生活的价值，从这个意义上说，广义虚拟经济是生活对象化的经济，广义虚拟价值体现的是人类生活的价值，广义虚拟价值的创造亦即是人类生活的创造。基于这一思想，作为研究广义虚拟价值创造的微观经济学理论不应是以生产者为核心的理论，而应是以消费者为核心的理论；经济学本质上应当是人本主义的，而不应是物本主义的。 　　然而，目前仍然占据主流地位的新古典微观经济学却是以生产者为核心的理论。在新古典微观经济学的理论框架中，消费行为被假设为：在既定的收入约束下、根据现有商品的相对价格，为满足自身效用最大化而独立进行的购买决策，因此消费行为被简单地等价为购买行为。这意味着需求是外生给定的，它既不用创造也不用培育，只要价格足够低，需求总是存在的。在这种条件下，生产者不用为自己的产品是否满足需求而操心，只需考虑自己产品的生产成本是否能与其他的生产者相竞争。当消费需求是以生理需求为主时，新古典经济理论的上述抽象是基本合理的，因为生理需求可以近似视为既不用创造也不用培育的外生给定需求。 　　随着经济的发展和收入水平的提高，消费需求由生理需求为主导转变为以心理需求为主导，这时新古典微观经济学理论对消费行为的抽象就逐渐失去了合理性，它无法对越来越多的新的经济现象提供合理的解释。然而经济学的理论变化总是滞后的，这一方面是由于经济学家要固守原有理论的优美形式，另一方面则是由于经济学本身其实是一种距离现实经济较远的理论（这与人们通常认为的恰恰相反），经济学家们为了追求理论自身的完美，往往不惜以忽略掉许多重要的现实细节为代价。与经济学相反，倒是一些注重商业实践的商科理论走在了经济学的前面，就这里的讨论而言，最为重要的是有关营销方面的理论。 　　由于营销活动直接面对消费者，因此营销理论对消费行为变化的反应大大快于经济学理论。一般认为，营销理论的发展已经经历了四个阶段。第一个阶段是以成本为中心的阶段，认为产品的竞争是价格竞争，因此企业只要生产出成本低廉的产品就可以满足市场需求。第二个阶段是注重产品品质和多样性的阶段，认为只要提高产品的质量和独特性就可以赢得市场。第三个阶段是注重推销的阶段，认为无论什么产品都可以通过各种推销技巧来说服消费者购买。第四个阶段是注重营销的阶段，认为消费者的需求是第一位的，因此分析、开发和满足消费者需求的能力才是企业的核心竞争力。特别是，营销与推销是根本不同就在于前者注重买方需要――如何满足消费者需要；后者注重卖方需要――如何把产品塞给消费者。可见只有到了第四阶段，消费者才真正成为理论的中心。熟悉新古典微观经济学的读者不难看出，新古典微观经济学的理论还处于营销学理论的第二、甚至第一阶段。 　　广义虚拟经济学关于生活对象化的理论，使得广义虚拟微观经济学必然是以消费者为中心的理论，这就构成了广义虚拟微观经济学与新古典微观经济学的根本区别，甚至是根本不同的理论范式。全面讨论这样一个重大的理论课题已经远远超出了本文的能力范围，本文只是围绕广义虚拟价值创造的两个重要问题展开讨论。 　　第一个问题是，在广义虚拟价值创造中，消费行为与生产行为不再有明确的界线，即广义虚拟价值是由商品的消费者和生产者共同创造的。我们将在下一节中讨论这一问题。 　　第二个问题是，在广义虚拟价值创造中，“价值认同”将替代“生产行为”成为供给方理论的核心。或者说新古典经济学中成本理论的地位将被“价值认同”理论所取代。当然这并不是说广义虚拟微观经济学中不需要成本理论，而是说成本理论不再是价值创造理论的中心。我们将在第三节中讨论这一问题。 　　二、 广义虚拟经济的消费行为理论 　　作为研究生活对象化的经济学，广义虚拟微观经济学既然将消费者行为放到了首要位置，那么全部理论就应围绕消费者行为来展开，为此需要对新古典微观经济学的效用理论进行改造。 　　在经济学里，消费者需求的满足（无论是生理需求还是心理需求）都体现为效用，因此效用函数是消费行为理论的核心。但是新古典微观经济学的效用函数存在两个缺陷，使其不能适用于广义虚拟经济分析。 　　首先，新古典微观经济学的效用函数U（x1，x2，…，xn）（其中xi为第i种消费品的数量）实际上是一个“生产”效用的“黑箱”：各种数量的消费品xi“投入”这个黑箱后，效用U就被“生产”出来了。至于各个xi之间如何相互影响，中间过程怎样，则完全不予考虑。这种消费“黑箱”假设有利于简化理论分析，但是却远离了现实，特