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生活方式营销应用研究 　　摘要：生活方式营销是消费者行为学与市场细分理论结合的产物。随着对消费者行为研究的深入，以及消费者对生活方式的注重，生活方式营销的应用越来越广泛。本文通过生活方式营销在房地产营销中的具体应用，分析了生活方式营销应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。 　　关键词：生活方式；生活方式营销；房地产 　　 　　生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 　　我国目前的房地产市场总的来说还是供大于求，每年的开工面积还是远远跟不上人们日益增长的住房需求。但是随着国家对民生及住房建设的重视，政府建房解决农民工住房，低收入家庭住房，使得商品房的潜在客户减少，同时人们对房地产项目的要求不断提高，消费者的眼光越来越挑剔，房子已经不再是单纯的钢筋和混凝土，而是体现人的品位追求的寄托，所以这要求房地产营销者需要不断地提高策划水平。 　　1、我国房地产市场的特点 　　1.1 不完全竞争市场但是竞争日趋激烈 　　房地产由于其不可移动性，导致房地产市场成为一个不完全竞争市场。由于产品的不同，信息的不对称，以及卖主的稀少注定了每一个开发企业都具有一定的定价主动性，消费者接受其差异化，这为企业在销售产品过程中提供了较大的可操作空间，操作较好的企业将获得更好的利润及品牌声誉。 　　1.2 房地产市场的供求弹性系数差异大 　　房地产市场供应的弹性系数小，短时期内不会出现大幅变化，而房地产的需求的弹性系数要大得多。这个特点导致房地产产品的供给在一段时间内是相对稳定的，而需求却可以出现大起大落，并受到多方面的影响，比如国家政策，经济环境，市场因素等的影响，这也是造成房地产市场价格有时出现直线上升增长，有时却全面陷入停顿甚至下降的原因之一。所以一个房地产项目要想获得预期的利润必须进行快速销售，一旦出现滞销将产生负面的影响，对整个项目的销售不利。 　　1.3房地产市场是区域市场 　　房地产市场的这一特点，决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品德营销策划方案，更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性，尤其是与区域环境的整体性，认清本区域消费者的特点。 　　现在，有的房地产项目甚至通过消费者行为方式的市场细分突破了区域性市场。比如有些滨海项目，通过打造海滨生活方式，吸引了各地的向往海滨生活的置业者。 　　2、房地产营销的内容及生活方式营销的应用 　　房地产营销的内容可以分为前期项目定位及后期销售策划。房地产项目的前期定位属于营销战略层次，因此其内容主要包括：房地产的市场细分，目标市场确定，产品定位选择。后期主要是营销战术的综合运用，包括定价策略，促销手段。 　　2.1 生活方式营销在前期定位中的应用 　　房地产项目前期定位就是开发商对所生产产品内的功能、特征基于市场供需情况及客户消费心理与相关专业知识及经验相容所做的一个详细描述。具体包括对项目的档次、整体规划、园林、配套设施、立面造型和色彩、建筑材料选用、户型设计及各户型配比等与项目相关的各元素进行详细的描述。 　　2.1.1生活方式维度 　　Wells与Tigert(1971)设计了包含300个问题的生活方式量表，该量表被广泛的应用于消费者研究领域。其设计的思路是：生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践金钱与精力的支配上，而这种支配方式的不同可以通过个人的活动、兴趣和观念的差异来体现，所以他们设计问题来考察消费者的活动、兴趣以及观念，通过个体在这三个维度上的差异来对考察消费者的生活方式。 　　在房地产前期定位中可以通过反映消费者生活方式差异的三个维度来考察。具体对消费者进行的测量包括：（1）活动（activity）：人们如何花费时间和金钱；（2）兴趣（interest）：人们认为生活中最重要的事情；（3）观念（opinion）：人们如何看待他们自己和他们周围的世界。 　　2.1.2生活方式维度的运用 　　利用生活方式维度对房地产项目进行前期定位是一个系统、复杂的过程。其步骤主要为：1项目地块的初定位；2消费者生活方式调查；3对调查数据进行分析；4根据分析结果结合本项目条件进行定位；5评估及修正。 　　生活方式维度的运用主要体现在2、3步骤的实施。消费者生活方式调查一般采用调查问卷或询问。不管哪种方式事先的调查设计是必须的，而且是保证调查质量的基础。如何根据生活维度的三个方面进行设计非常重要： 　　举例来说，三个方面的调查设计可以如下： 　　●我经常在家和朋友聚会。（活动） 　　●我对最新的时尚趋势很感兴趣。（兴趣） 　　●每个人都应该