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男性时尚杂志西方模式引进和中国资源开发 　　摘 要：时尚已经成为当下备受关注的话题，随之而起的时尚杂志正如雨后春笋般以一个良好的势头迅速发展起来。作为时尚界的“晚辈”，中国男性时尚杂志也在这片肥沃的土壤中慢慢成长，并努力创建自己的品牌。 　　关键词：男性；中国化；时尚杂志 　　中图分类号：G23 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）33-0235-01 　　放眼当代期刊业，正是一片春色的繁荣景象，但是在这片花园中并非百花齐放。这样说是因为相对于女性时尚杂志市场的饱和，男性时尚杂志市场显得势单力薄。 　　 过去国内男性较不重视外表，对自身的投资也比较少，因此在时尚及美学的养成上更是比不上日本、英国等国外男性。但是随着社会生活的转变，男性也逐渐开始注重自己的品味。近年，许多男性产业不断涌入市场，包括国际男性精品品牌大打广告，男性化妆保养风潮的出现，都使得男性市场蓬勃发展。当男性开始对时尚产生关注和需求时，男性时尚杂志就迎来了广大的发展空间。 　　 但不可否认的是相对于国外男性杂志市场的成熟稳健，国内的男性杂志市场空缺还很大。就目前市场而言，国内男性时尚杂志大部分都是从国外引进，采取版权合作的方式。如《男人装》的原版是英国的《FHM》；《时尚先生》的原版是美国的《Esquire》；《男人风尚》的原版是日本《LEON》等等。但是因国情差别，国内男性时尚杂志不能一味地沿袭原版的内容，而是应该在吸取借鉴并与原版风格保持一致的基础上，努力探索发展自己的道路，创建自己的品牌。 　　 一、中外男性时尚杂志的比较 　　 （一）市场的成熟稳健与稚嫩青涩 　　 国外的男性时尚杂志经历了一个较长的发展历史，市场已逐步完善和健全。例如《Playboy》（《花花公子》），已经从杂志发展到电视、电子游戏、网站、俱乐部等多个行业，并且形成了一个传媒集团。而国内的男性时尚杂志起步较晚，1997年《时尚先生》以国内男性时尚杂志的“拓荒者”身份出现，其后我国的男性时尚杂志犹如一匹黑马迅速向前狂奔，陆续出现了《大都市男士》《男人装》《男士健康》《风度》等。虽然发展势头迅猛，但大都是与国外知名杂志采取版权合作，在目前市场上形成了“洋杂志在中国跑马圈地”的局面，发展很不成熟，也未形成完善的体系。 　　 （二）性内容表现上的大胆与朴素 　　 中西方文化的差距以及国家相关法律政策的影响决定了中外读者审美趣味和接受心理的差异。因此，以性为主要表现元素和表现手段的杂志在中西方就存在着很大的不同。像《Playboy》之类的成人杂志在中国大陆出版的可能性就极小。《男人装》杂志其实也是对法律底线的一种试探，在性的表现上较之原版更加的朴素和保守。 　　 （三）杂志内容和广告间的独立与依附 　　国外男性时尚杂志在内容上有很大的独立性，能够表现社会的、现实的纯在，追求思想和文化上的深度。因此，国外男性时尚杂志仅靠杂志自身的发行就能取得可观的收益。国内男性时尚杂志则不同，其在很大程度上依赖于大品牌的形象广告，如果广告商减少广告投入，对杂志的打击可谓是致命的。 　　（四）营销模式的多元化与单一性 　　 市场营销的成功与否是判断一本杂志成败的关键，好的营销模式能为杂志带来可观甚至意想不到的收益。国外男性时尚杂志起步较早，发展较为成熟，其营销模式也呈现出多元化的景象。其打破了以往只专注于平面媒体平台的手段，融合了各种媒体的优势，迎合了人们的需要，使杂志的形象更加深入人心。①如《Playboy》在做市场延伸时，就将触角搭上了掌上游戏机（PSP），为PSP用户免费提供图片以及一些短小的视频。虽然国内时尚杂志也推出了杂志的电子版，但是相对于国外的营销模式来说还是非常单一与不成熟的。 　　 二、“中国化的男性时尚杂志”的创建 　　 （一）明确市场定位，满足受众需求 　　 明确的市场定位是当今任何一类产品获得良好市场效益的首要决定性因素。有了精确的定位，才能更好地把握受众的需求，做到“有备而来”。但是通过前面对中国男性时尚杂志与国外男性时尚杂志的比较，我们发现由于更多的采取版权合作的方式，国内男性时尚杂志忽略了中国特定的文化传统和文化背景所决定的中国男性的心理需求。 　　 中国男性杂志对于时尚的定位、对成功男士的界定几乎都是采取欧美的价值标准，极度欠缺对当前中国男性的真实生存状态的认识与探析。因此，当打开《时尚先生》《男人装》等男性杂志，各大品牌的服饰和护肤品的广告占据了整个杂志的较大版面。然而这种香车美女、时尚前卫的精英式生活并不能真正满足中国男性受众的真实心理需求。我国时尚业起步较晚，加之中国男性所处的特殊社会地位，使他们不可能完全按照西方的模式去接受和享受“高端的生活”，他们需要的是在华美包装后的较为朴实和真切的生活方式。因此，我国的男性时尚杂