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精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系研究 　　摘要：近年来，烟草行业通过开展“按客户订单组织货源”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统营销向现代市场营销的转变。本文运用层次分析法和模糊综合评价法，构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系。 　　关键词：烟草企业；顾客沟通；层次分析法；模糊综合评价法 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02 　　一、引言 　　目前，随着经济形势的发展，制约烟草稳定、健康发展的方向已日趋严重，中国烟草工业发展面临严峻的挑战。从现有研究来看，菲利普?科特勒提出了精准营销的定义，即公司需要更精准和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资[1-2]。韩向前认为“沟通”意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程[3-4]。客户关系管理是通过自动化管理与改善销售、营销、顾客服务和支持等有关的商业流程[5]。因此，本文构建了精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系，运用层次分析法确定了权重，并用模糊综合评价法综合评价了JS公司北京地区的顾客沟通效果，可为其他烟草企业提供参考。 　　二、顾客沟通评价体系设计 　　1.评价指标体系设计 　　本文从营销效果、营销效率和顾客关系三方面构建评价指标体系A： 　　（1）营销效果B1。营销效果通过增加销售额C11、提高销售利润率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌资产C14和增加市场份额C15来体现。销售额和销售利润率可通过查阅财务报告获取，品牌知名度通过市场问卷调查来确认，品牌资产通过专业评估机构获取，市场份额通过查阅年鉴确认。 　　（2）营销效率B2。营销效率通过降低营销预算C21、提高同比营销投入回报率C22和广告回应率C23来体现。营销预算通过计算企业的营销活动成本来确定，投入回报指销售收入与营销预算的比值，广告回应率通过广告的关注程度和网络广告的点击率来体现。 　　（3）顾客关系B3。顾客关系通过提高顾客满意度C31，完善顾客信息数据库C32，提高忠诚顾客比重C33、忠诚顾客增加频率C34以及忠诚顾客获取能力C35来体现。顾客满意度可通过向顾客发放问卷获取，顾客信息库完善通过信息的更新频率和完整来体现。忠诚顾客比重指忠诚顾客与全部顾客人数的比值，忠诚顾客增减率为期末和期初顾客数差值与期初忠诚顾客数的比值，忠诚顾客获取能力指企业将边缘顾客、潜在顾客和非顾客转化为忠诚顾客的能力。 　　2.评价指标权重确定 　　本文采用层次分析法确定指标间的权重。 　　（1）建立评价及分析问题的层次结构模型。 　　（2）构建判断矩阵。运用两两比较法，对相关要素进行两两对比，并按其重要程度评定等级，建立判断矩阵。测评标准一般采用9等级评分，根据测评标准构建判断矩阵，见表1。 　　表1 一级指标断矩阵及权重表 　　（3）求解判断矩阵。 　　①将判断矩阵每列正规化：，可得 B11 = 0.22，B12 = 0.11，B13 = 0.67。同理求得第2，3列的正规化向量，正规化后，矩阵为： 　　②将正规化后的判断矩阵按行相加 　　则 w1 = 0.75，w2 = 0.48，w3 = 1.77 　　③计算权重：，则 W1 = 0.25，W2 = 0.16，W3 = 0.59 　　④计算判断矩阵的最大特征根： 　　其中：λmax为最大特征根，n为因素个数，Wi为i因素的权重 　　因此λmax =3.0549 　　（4）一致性检验。公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。当λmax=n时，CI=0，完全一致；当CI的值越大，一致性就越差；当CI =0.1时，一致性是可以接受的。随着维数的增加，对一致性的要求就越来越宽，为此引入一致性修正值RI，见表2，CR = CI/RI。当CR0.1时，可认为具有比较满意的一致性。 　　表2 不同维数的随机一致性指标RI值 　　CI=0.0275，CR = 0.0529 0.1，由此判断为一致性合格，即认为营销效果、营销效率和顾客关系三者的权重分配是合理的。最终可得烟草企业顾客沟通效果评价指标权重，B1：0.25，C11：0.3283，C12：0.3284，C13：0.0969，C14：0.0969，C15：0.1495；B2：0.16，C21：0.4905，C22：0.3119，C23：0.1976；B3：0.59，C31：0.2689，C32：0.1146，C33：0.2466，C34：0.2466，C35：0.1233。 　　3.评价模型构建 　　在上述指标体系构建的基础上，运用模糊综合评价法，对JS公司北京地区的